Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl
Ludzie mogą zapomnieć, co powiedziałeś, mogą zapomnieć, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się dzięki Tobie poczuli – Maya Angelou
W badaniu Digital Trends 2015, opublikowanym przez Econsultancy przy współpracy z Adobe, Customer Experience (CX), uznano za główną szansę na odróżnienie się od konkurentów do 2020 r. W zeszłorocznej edycji badania wykazano, że organizacje, które wdrożyły taką strategię, osiągnęły dużo lepsze wyniki od konkurencji. Nie dziwi zatem rosnące zainteresowanie obszarem CX. Ale co właściwie kryje się pod tym pojęciem?
Jak internet zmienił wszystko…
Aby odpowiedzieć na te pytania, należy sobie w pierwszej kolejności uświadomić, jak silnie internet wpłynął na zachowania nas, konsumentów. W czasach „przedinternetowych” organizacje tworzyły procesy i wypuszczały na rynek produkty. I to właściwie wystarczało im do osiągnięcia sukcesu. W relacji firma – klient racja zawsze była po stronie firmy. Organizacje, które chciały zyskać przewagę nad konkurentami, koncentrowały się na usprawnianiu i optymalizowaniu swoich procesów, a procesy te tworzone były z perspektywy organizacji.
Funkcjonował wtedy klasyczny wzorzec procesu zakupowego, w którym wyróżniano Bodziec (na przykład komunikat reklamowy), Pierwszy Moment Prawdy (pod wpływem Bodźca klient udaje się do sklepu i tam, przy półce sklepowej, następuje jego pierwszy bezpośredni kontakt z produktem) oraz, jeśli klient zdecydował się na zakup, Drugi Moment Prawdy (weryfikacja w praktyce, czy to, co pojawiło się w Bodźcu, było prawdą).
I wtedy pojawił się on – internet – a z nim dostęp do wiedzy o innych markach i produktach, możliwość szybkiego porównania ofert na rynku, sposób na sprawdzanie opinii i dzielenie się tymi opiniami z całym światem.
Klasyczny wzorzec procesu zakupowego z czasów „przedinternetowych” przestał wystarczać i został rozszerzony o termin Zerowego Momentu Prawdy (ZMOT). Umieszczono go pomiędzy Bodźcem a Pierwszym Momentem Prawdy. Zerowy Moment Prawdy następuje wtedy, gdy pod wpływem Bodźca zainteresowana produktem osoba zaczyna weryfikację, czy to, co usłyszała np. w reklamie, było prawdą, czy też nie. Zaczyna wyszukiwać w internecie informacji o produkcie – przegląda opinie, recenzje, testy wideo, komentarze. Zagląda na fora, do grup na portalach społecznościowych i proaktywnie sama pyta internautów o to, czy produkt wart jest polecenia. Równocześnie korzysta z dostępnych w internecie porównywarek cenowych, żeby wybrać najlepszą ofertę.
I jak to często w życiu bywa, gdy zaczęła rosnąć świadomość, zaczęły rosnąć także oczekiwania. Klienci oprócz tego, co już mieli, czyli dobrego produktu czy działającej usługi, zaczęli oczekiwać czegoś więcej – wartości dodanej – dodatkowych korzyści czy innowacji, które miałyby utwierdzić ich w przekonaniu, że dokonali dobrego wyboru, stawiając na daną firmę, produkt czy markę. Relacja firma – klient zaczęła się zmieniać. Organizacje powoli zaczęły sobie uświadamiać, że to klienci ostatecznie decydują o ich sukcesie, a zachowania zakupowe klientów w głównej mierze determinowane są przez ich emocje. Emocje generowane tym, jak są przez firmę traktowani. Tak zrodziły się fundamenty podejścia CX.
Customer Experience – z czym to się je?
Customer Experience to bardzo szerokie pojęcie, obejmujące sumę wszystkich twoich doświadczeń, emocji i przeżyć, jakie wiążą się z daną marką lub firmą na każdym etapie twojego kontaktu z nią – od pierwszej wzmianki zasłyszanej od znajomego, przez zetknięcie się z jakąś formą reklamy, przeglądnięcie strony, poczytanie opinii, odwiedzenie punktu stacjonarnego, porównanie cen, obejrzenie testów, aż po zakup, wrażenia z użytkowania, ewentualną obsługę zwrotu, gwarancję i tak dalej. Słowem – to obraz, jaki się tworzy w naszej głowie na podstawie wszystkich zapamiętanych przez nas zdarzeń pomiędzy nami a marką czy firmą.
Idąc dalej: Customer Experience Management (CXM / CEM) jest systemem kompleksowych i długotrwałych działań mających na celu zarządzanie tymi doświadczeniami, emocjami czy wrażeniami, tak by wszystkie kontakty z firmą zapewniały klientowi maksimum satysfakcji i wyróżniały się na tle konkurencji.
Marki zrozumiały, że przyszedł czas, by zacząć słuchać, co mówi i myśli klient. Zaprosić go do współtworzenia produktów, pytać, czy zechce (i na ile) nas rekomendować i czy miał z nami dobre doświadczenia. I najważniejsze: zacząć diagnozować krok po kroku jego procesy.
Dlaczego CX to przyszłość?
Jeffrey Preston Bezos, prezes, dyrektor generalny i przewodniczący zarządu Amazon.com, w 2018 roku najbogatszy człowiek świata (według rankingu agencji Bloomberg), podkreślił znaczenie CX słowami: “Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta”. Customer Experience to podejście niezwykle zyskowne. Udowodniono, że doświadczenia klientów przekładają się bezpośrednio na ich poziom wydatków. Badanie What Happens After A Good Or Bad Experience z 2017 roku (Temkin Group) wykazało, że po złym doświadczeniu 22% klientów zmniejsza swoje wydatki, a 19% całkowicie porzuca współpracę z firmą. CXM pozwala zwiększyć przychody i obniżyć koszty np. reklamy. Co najważniejsze, pozwala uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną. Z badania State of CX Management (2017), wynika, że 73% firm o wyższym od średniego CX ma lepsze wyniki finansowe.
Tyle w teorii , czas na praktykę…
W praktyce póki co nie wszyscy sobie poradzili z wdrożeniem zarządzania doświadczeniem klienta. Dlaczego? Bo jego wdrażanie to w zasadzie przebudowa przedsiębiorstwa, przebudowa wszystkich procesów z perspektywy wewnętrznej na zewnętrzną, a często stworzenie ich od zera. W dużej mierze cała strategia zarządzania doświadczeniem klientów koncentruje się na zmianie mentalności wśród pracowników. Dotychczas firmy często były zbudowane z poszczególnych pionów, które stanowiły swoiste królestwa – niezależne od innych i dbające głównie o własne procesy. Klient zaś postrzega firmę jako całość i nie jest dla niego wytłumaczeniem, że jeden dział poradził sobie świetnie, a to ten drugi zawalił. Klient widzi firmę jako całość i jako całość ją ocenia. Dlatego CXM, aby w pełni zadziałał, musi przeniknąć wszystkie działy firmy i jej szczeble, musi stać się częścią DNA firmy, jej przewodnią filozofią. Jest to proces rewolucyjny, dogłębny i długotrwały. Ale opłacalny i przyszłościowy.
Jak się za to zabrać?
Amerykańska firma IDEO, zajmująca się projektowaniem (m.in. jako pierwsza opisała swój model projektowania, znany jako Design Thinking), przyczyniła się do stworzenia narzędzia, które nazywamy Customer Journey (CJ). Narzędzie to diagnozuje doświadczenia i pomaga stworzyć mapę customer journey, która opisuje proces kliencki, w którym to klient jest głównym aktorem. Pokazuje także te działania, które klient realizuje bez udziału firmy, a które są konieczne do finalizacji zakupu. Opiera się na myślach i emocjach klienckich pozyskanych z wielu uzupełniających się źródeł głosu klienta (voice of customer).
W trakcie tworzenia map tworzy się persony, punkty styku (touchpointy) między nimi a naszą firmą, nanosi się „Pain points”, czyli obszary do poprawy, „Success points”, czyli obszary sprawnie funkcjonujące oraz „Moments of truth”, czyli momenty, w których klient decyduje się na kontynuację interakcji z firmą czy marką oraz zakup produktu albo z tej dalszej interakcji rezygnuje.
Status oraz poziom CX można badać za pomocą wskaźnika NPS (net promoter score). NPS jest miarą lojalności klientów i jakości budowanych z nimi relacji. Dzięki obserwacji zmian wskaźnika w długim okresie jesteśmy w stanie określać jakość prowadzonych działań firmy nakierowanych na budowanie satysfakcji klientów, a także możliwości przyszłego wzrostu. Nieodłącznym elementem CXM jest cykliczny audyt doświadczeń, który polega na sprawdzeniu, czy to, co proponujemy, jest tym, czego rzeczywiście oczekuje klient, oraz tego, czy jest to na pewno unikalne na rynku.CXM, w odróżnieniu od działań reklamowych, nie jest jednorazowym projektem tylko strategią – długotrwałą budową kultury organizacyjnej skoncentrowanej na rozwijaniu najlepszych doświadczeń we wszystkich punktach styku z klientem. Jest to proces trudny i kosztowny. Ale słuszny i przyszłościowy.
Dobra, wartościowa publikacja. Dziękuję!