Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl
Influencer to „IT” słowo ostatnich kilku lat
Digitalizacja działań marketingowych spowodowała że zaczęto szukać zasięgowych osobowości w sieci, a rosnący brak wiarygodności medialnych celebrytów skutkował tym, że najbardziej cenionym źródłem promocji produktów i usług zostali „zwykli” ludzie. Jednak by ich słowo miało moc i docierało, musiały to być osoby, które dzięki swoim talentom lub/i ciekawej osobowości zrzeszają dookoła siebie małe społeczności dla których ich opinie są wartościowe. Najbardziej cenione stały się osobowości które nie tylko są opiniotwórze ale i tworzą swoją unikalną jakość.
Wraz z rozwojem influencer marketingu wyróżniono 4 grupy twórców, które w specyficzny sposób oddziałują na swoich fanów:
- nano-influencerzy (1,000-10,000 obserwatorów*),
- mikro-influencerzy (powyżej 10,000-100,000 obserwatorów),
- makro-influencerzy (powyżej 100,000-500,000 obserwatorów)
- mega-influencerzy (powyżej 500,000 obserwatorów).
Mega i makro influencerzy którzy, analogicznie do modelu znanego z TV, byli na początku najbardziej pożądanym źródłem komunikacji ze względu na swoje zasięgi – zaczęli tracić na zainteresowaniu marek ze względu na budowanie mniej „emocjonalnego zaangażowania” (mniejszej wiarygodności i autentyczności w związku z mnogością współprac o różnej tematyce oraz niemożnością bycia w stałej relacji z ogromną grupą odbiorców).
Mikro i nano influencerzy to z kolei osoby, które być może nie docierają do miliona użytkowników, ale mają rzeszę oddanych fanów z którymi są w stałej relacji, a dzięki wizerunkowi „osoby z sąsiedztwa”, która boryka się z podobnymi problemami życia codziennego oraz robi zakupy w podobnych sklepach – budzą większą autentyczność i zaangażowanie. Na dodatek mikro-influencerzy stanowią najliczniejszą grupę profili na Instagramie, co daje duży potencjał do współprac.
Powstaje więc pytanie: Jakie miejsce w komunikacji marki powinny mieć poszczególne grupy influencerów?
Nie da się udzielić uniwersalnej odpowiedzi na to pytanie, ale powstały ciekawe modele które w ogólny sposób pokazują jakie efekty i cele może osiągnąć marka współpracując z influencerami o różnej skali oddziaływania na poszczególnych etapach kampanii.
Grafika prezentuje podział od mikro do mega influencerów (pominięto nano-influencerów) z krótką charakteryzacją każdej z grup na podstawie danych z amerykańskiego rynku. Co istotne z punktu widzenia marki to skala wpływu na decyzje użytkowników (resonance) oraz zaznaczone na pomarańczowo rekomendacje celów (best for), które mogą być realizowane przez dane grupy twórców.
Nie bez powodu ta piramida wpływów może przywodzić skojarzenie lejka sprzedażowego:
- zdobycie uwagi i zainteresowanie użytkownika = awareness (mega-influencer),
- dalsze wbudzanie zainteresowania i pożądania = engagement (makro-influencerzy),
- przekonywanie się do produktu i być może zakup = conversion (mikro-influencerzy)
- lojalność.
Oczywiście nie jest to podział, w którym cele odcięte są między sobą grubą linią. Każda z grup influencerów może wpływać na realizację poszczególnych etapów lejka, jednak jest to ogólnie zauważony trend który warto mieć na uwadze planując działania z digitalowymi twórcami. Pamiętajcie że każda kampania jest jednak unikalna i w ten właśnie sposób należy ją traktować. Nie ma gotowej recepty na sukces, ale im więcej czynników weźmiemy pod uwagę – tym bardziej panoramiczny widok zyskamy, a co za tym idzie zobaczymy potencjalne możliwości i zagrożenia. Nie zapominajcie też, by słuchać swojej intuicji, ale o tym więcej dowiecie się z artykułu mojej koleżanki Magdy 😉
*jako że zjawisko influencerów najmocniej objawia się na Instagramie, to jako miarę wielkości oddziaływania twórcy przyjęto liczbę followersów-obserwatorów jego profilu. Zakresy liczbowe obserwatorów klasyfikowane jako dany typ influencera różnią się w zaleźności od źródła