Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl
Persony – czym są i jak je wykorzystać w strategii content marketingowej
Tworzenie dobrych jakościowo treści z punktu widzenia marki ma przyciągać nowych użytkowników (klientów) lub lojalizować i angażować już obecnych. Jest to bardzo ogólne stwierdzenie – łatwo też powtarzać „Content is the king”, jednak jak sprawić, żeby ten król działał świadomie i efektywnie?
Bez strategii content marketingowej ani rusz
Mam wrażenie, że sformułowanie „Content is the king” stało się na tyle popularne, że wiele firm dostrzegło potencjał marketingu treści (i chwała im za to!). Jednak czasami zbyt powierzchowne rozumienie tego zagadnienia sprawia, że mimo dobrych chęci, działania marketerów w tym zakresie bywają nieco chaotyczne i nie przebiegają według starannie opracowanego planu, strategii.
Jak stworzyć strategię content marketingową?
To jest temat na osobny post, jednak w dużym skrócie powinniśmy odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań, a odpowiedzi te zapisać w jeden obowiązujący wszystkich zaangażowanych w projekt w dokument torujący drogę przez świat content marketingu.
- Jaki jest konkretny cel naszych dzialań?
- Do kogo chcemy kierować nasz przekaz? W tym poście skupię się na tym aspekcie.
- Jaki rodzaj treści chcemy tworzyć?
- Jak będziemy dystrybuować i promować treść?
- Jak będziemy mierzyć efekty działań w odniesieniu do określonego celu?
Jestem zdania, że w strategii powinno znaleźć się również miejsce na pewnego rodzaju elastyczność – pogódźmy się z faktem, że nie wszystkie założenia od początku muszą być słuszne. Warto zatem działać wg cyklu OAPD, czyli obserwacja – analiza – planowanie – działanie i ewentualnie weryfikować poszczególne punkty strategii na etapie jej egzekucji.
Podstawy komunikacji w marketingu treści
Moim zdaniem punktem wyjścia powinna być efektywność komunikacji, dzięki której nasze działania osiągną zamierzony efekt. „Przeciwieństwem mówienia nie jest słuchanie, lecz czekanie” – powiedział Albert Einstein. Te krótkie, acz mądre słowa powinny dać nam szerszą perspektywę w myśleniu o odbiorcach naszych treści i sposobie w jaki powinniśmy się z nimi komunikować. Słuchajmy zatem naprawdę, a nie tylko czekajmy na swoją kolej wypowiedzi! W internecie komunikacja jest dwustronna – możemy tak wiele czerpać od naszych odbiorców, a to prawdziwy skarb! Skupmy się zatem, żeby aktywnie ich słuchać i dzięki temu mówić do nich, to czego naprawdę oczekują! W przeciwnym razie treści, które wyprodukujemy będą bezużyteczne (choć owszem, może będą rzetelne i publikowane regularnie… tylko przez nikogo niechciane).
Z kim chcemy się komunikować?
W korporacjach najczęściej do określania grup docelowych służą wskaźniki demograficzne, często o bardzo szerokim zakresie, choć oczywiście wszystko zależy od branży. Czy określenie grupy docelowej w następujący sposób: „kobieta, 25-65 lat, miasta powyżej 100 tys. mieszkańców” jest wystarczająco precyzyjne, żeby stworzyć dla niej treść? W ramach tak szerokiej grupy kryje się zarówno studentka medycyny, właścicielka komisu samochodowego, house managerka z trójką dzieci i emerytka odkrywające swoje nowe pasje. Wracając do efektywności komunikacji – drugą ważną zasadą jest dostosowanie stylu komunikatu do odbiorcy. Biorąc pod uwagę zróżnicowanie odbiorców w ramach jednej grupy docelowej, komunikacja jednego rodzaju to wszystkich po prostu nie może być skuteczna. Pamiętajmy o tym, tworząc zróżnicowane treści w zależności od tego, do kogo się zwracamy.
Z pomocą przychodzą persony
Po dość długim wstępie (jednak wydaje mi się, że takie dokopanie się do „źródeł” czasami pozwala sobie ustrukturyzować pewne sprawy, które intuicyjnie czujemy), przechodzimy do person, czyli tematu posta.
Persony to w największym skrócie najbardziej charakterystyczni przedstawiciele grupy docelowej (ich ucieleśnienie), różniący się między sobą demografią, ale nie tylko – sposobem myślenia, zachowaniem, celami życiowymi itp. Jest to bardziej „humanistyczne” podejście do twardego określenia grupy docelowej, które pozwoli na lepsze zrozumienie naszych odbiorców i tym samym lepsze dostosowanie dla nich treści.
Zbyt ogólnie określenie grupy docelowej np. wcześniej wspomniana TG 25-65, kobiety z dużych miast daje nam zamazany obraz tego, z kim chcemy rozmawiać (bo content marketing w internecie trakuję właśnie, jako rozmowę).
W końcu jak już określimy KTO jest naszym „rozmówcą” – personą – o wiele łatwiej będzie nam zaplanować treść, którą chcemy do niej kierować. Kolejne punkty strategii – rodzaj treści oraz kanały dystrybucji też powinny być dostosowane pod zwyczaje i zachowania poszczególnych person.
W książce autorstwa Barbary Stawarz „Content marketing po polsku” (wydanie I z 2015 r.) znalazłam świetną mapę myśli podsumowującą temat person.
Jak wyodrębnić różne persony z grupy docelowej?
Z pomocą przychodzą różnego rodzaju źródła wewnętrzne w organizacji oraz metody badań User Experience. Jest to szeroki temat na odrębny post, jednak myślę, że w tej kwestii warto zwrócić się o pomoc do podmiotów wyspecjalizowanych w takich badaniach – np. agencji User Experience. Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że raz, dobrze zidentyfikowane persony pomagają planować treści, a częste ich przywoływanie pomaga w dążeniu do nadrzędnego celu określonego w strategii.
A czy w Waszych działaniach content marketingowych opieracie się na personach?
