Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl
Programmatic buying – a co to w ogóle jest!?
No właśnie, czym jest programmatic buying i jak wytłumaczyć to osobom, które na co dzień nie zajmują się reklamami w sieci?
Jakiś czas temu podczas niedzielnego spotkania w gronie znajomych, usłyszałem pytanie „Patryk, a czym Ty się w ogóle zajmujesz?”. Odpowiadając na pytanie, iż pracuję w dziale digital wzbudziłem jeszcze większe zainteresowanie, natomiast uściślając swoja wypowiedź hasłem programmatic, spotkałem się z jeszcze większą ilością pytań. Jedno z nich sprowokowało mnie do napisania tego tekstu. Pytanie, a raczej prośba brzmiała „Pomyśl, że mamy 15 lat, a Internet to Google i Facebook, jakbyś opowiedział, czym jest programmatic?” Myślę, że jest to temat, który nie jest tak prosty do wyjaśnienia, ale spróbuję:)
Zatem do dzieła…
Aby opisać programmatic buying w skrócie, mógłbym powiedzieć, że jest to automatyczny zakup powierzchni reklamowej… ale, aby pochylić się bardziej szczegółowo, najlepiej zacząć od podstaw zakupu reklamy internetowej w serwisach www.
Na początku, aby zakupić reklamę wystarczył telefon lub e-mail do reklamodawcy, z którym ustalaliśmy termin kampanii, koszt emisji (stawki CPM, FF, CPC), a także rozmiar banneru, który chcieliśmy kupić, żeby móc wyemitować nasze reklamy. Po ustaleniu wszelkich szczegółów, podpisaniu zleceń, opłaceniu faktur, przesłaniu gotowego banneru do wydawcy, nasza reklama wyświetlała się w danym serwisie. Niestety cały proces trwał dość długo i często bywał uciążliwy. W przypadku, gdy pojawiały się jakieś zmiany – termin, budżet, kreacja – proces wydłużał się…
Z biegiem czasu pojawiało się co raz więcej nowych serwisów na rynku, a co za tym idzie zakup reklam stał bardzo pracochłonny. Pomyślmy, że chcielibyśmy, żeby w jednym terminie nasza reklama wyświetlała się w 6 dużych, ogólnopolskich serwisach. Sam proces załatwienia wszystkich formalności trwałby bardzo długo.
Aby ułatwić zakup reklam pojawiły się sieci reklamowe, które bardzo uprościły zakup reklam. Rzeczone sieci stały się swego rodzaju agregatorami przestrzeni reklamowej, a co najważniejsze zapoczątkowały zmiany w zakupie reklam w serwisach internetowych. Zakup mediów w internecie stawał się co raz łatwiejszy. Sieci reklamowe pozwoliły na konsolidacje rynku, automatyzację zakupu, precyzyjne targetowanie i zapoczątkowały wykorzystywanie danych. Bardzo dużych ilości danych.
Z biegiem czasu i wykorzystaniem powyższych danych pojawiły się tzw. giełdy reklamowe (ad exchange). Było to miejsce, gdzie wszyscy wydawcy mogli udostępniać swoją przestrzeń reklamową – miejsca wyświetlania bannerów reklamowych – które mogliśmy zakupić poprzez wzięcie udziału w licytacji, która odbywała w Internecie. Pierwsze giełdy reklamowe pojawiły się w roku 2005. Zaletą pojawienia się giełd reklamowych był przede wszystkim duży wolumen, duży wybór zarówno rozmiarów bannerów, jak i miejsc ich wyświetlania, a wydawcom pozwalało na zwiększenie sprzedaży.
Poniższa grafika przedstawia ekosystem reklamy internetowej w Europie. Bądź tu mądry. Zamiast kontaktować się z każdym z wydawców, możemy użyć giełd reklamowych, gdzie wszystkie placementy są dostępne.
Nadszedł wtedy czas na programmatic…
Czas, aby zagłębić się w temat programmaticu. Na tę okazję wykorzystamy kadr z animacji przygotowane przez IAB (https://www.youtube.com/watch?v=-Glgi9RRuJs&list=PLv_U3bpdgsJdXhSVbzT-kc24LpA1lodu0).
Poniższa grafika przedstawia codzienną sytuację. Użytkownik, nazwijmy go Piotr siada przed komputerem, aby odwiedzić swoje ulubione strony WWW. Po włączeniu strony z codziennymi wiadomościami, Piotr przegląda zawartość witryny szukając interesujących go treści. Między treściami Piotrowi powinna pojawić się reklama – banner graficzny lub reklama wideo. Aby Piotr mógł zobaczyć dedykowaną mu reklamę musi nastąpić opisany poniżej proces.
Wszystko to, co jest widoczne na stronie internetowej, zarządzane jest przez właściciela strony przy użyciu CMS (Content Management System). Jest to system, który pozwala na zarządzanie witryną, dodawanie tekstu, zdjęć, muzyki, filmów i wszystkiego, czego dusza zapragnie (np. WordPress). W CMS reklamodawca podłącza kod HTML, który odwołuje się do adserwera. Kolejnego systemu, który odpowiada za wyświetlanie reklam na naszej stronie www.
Adserwer połączony jest z dowolnym CMS. Dzięki niemu wydawcy podłączają kreacje, ustawiają ilości odsłon zgodnie z ustalaniami. Ustalają termin emisji, a adserwer ma za zadanie wyświetlić nasze reklamy. Dodatkowo do adserwera może być podłączony DMP (data management platform). Jest to platforma, która filtruje i przekazuje dodatkowe informacje na temat użytkownika. Są to przede wszystkim dane demograficzne, zachowanie w sieci, odwiedzane witryny, itp. Wróćmy do adserwera. Gdy reklama jest ustawiona, czyli wszystkie szczegóły zostały zdefiniowane przez wydawcę, wystarczy kliknąć “start”, a system wyświetla użytkownikom reklamę.
W przypadku, gdy reklama emitowana jest wewnętrznie z adserwera (którego właścicielem jest dany wydawca) cały proces jest zakończony i użytkownik zobaczy reklamę. Jeśli jednak proces wyświetlenia reklamy jest kontynuowany, akcja wychodzi “na zewnątrz”. Rozpoczyna się proces licytacji placementu skierowanego do wybranego użytkownika. Najlepiej oprzeć się na przykładzie. Jeśli co dzień sprzedajemy żarówki energooszczędne i chcielibyśmy trafić do użytkownika, który poszukuje tego typu produktów, musimy ustalić, jaką stawkę jesteśmy w stanie zapłacić za odslonę naszej reklamy, która zostanie wyświetlona temu użytkownikowi.
Jeśli nasza stawka była najwyższa, użytkownik zobaczy dedykowaną reklamę.
Gdyby powyższa ścieżka była za trudną do zrozumienia, przedstawiam grafikę, która zawiera wszystkie kroki zakupu reklamy.
Programmatic, a real time bidding…
Często RTB (real time bidding), jak i programmatic występują zastępczo. Opisywany wyżej proces to tylko jeden z modeli zakupu reklam, oprócz tego występują jeszcze inne. W programmaticu wyróżniamy:
- Open auction – każdy z reklamodawców bierze udział w licytacji danego placementu, gdzie ustala maksymalną stawkę, jaką jest w stanie zapłacić za odsłonę reklamy skierowaną do określonego użytkownika
- Private auction – w tym model reklamodawcą musi zostać zaproszony do licytacji form reklamowych. Z reguły są to placementy premium. Z racji tego, że zostajemy zaproszeni przez wydawców mamy mniejszą konkurencję w licytacji interesujących nas reklam
- Preferred deals – zakup reklamy jest ustalony z wydawcami , dzięki czemu mamy pewność, który placement zostanie zakupiony przez nas oraz w jakiej kwocie, natomiast nie gwarantuje nam zrealizowanie założonych odsłon. Przykładem może być zakup spotu wideo na stronie X. Wydawca określa nam, że za 1 000 odsłon spotu zapłacimy stawkę Yzł, ale nie zagwarantuje nam, że w wyznaczonym terminie zrealizujemy 1 000 000 odsłon tego spotu.
- Guaranteed deals – w tym model many zapewnioną stawkę, a także ilości, którymi jesteśmy zainteresowani. W tym przypadku nie bierzemy udziału w licytacji, a jedynie ustalamy wszystko z wydawcą. Czy konieczne jest negocjowanie bezpośrednio, co zaklina opcję programmaticu? I tak i nie. Całość może odbywać się wewnątrz platformy DSP, gdzie podajemy wszystkie szczegóły i wydawca je akceptuje, bądź też korzystamy ze standardowej ścieżki, tj. ustalamy mailowo lub telefonicznie warunki emisji naszych reklam.
We wszystkich wymienionych modelach zakupu reklam całość umieszczenia naszych kreacji odbywa się z poziomu platformy DSP. W Polsce najczęściej wykorzystywanym jest platforma dostarczona przez Google – DoubleClick. Dodatkowo wyróżniamy wiele innych platform, gdzie każda z nich skierowana jest na inny cel. Więcej na ten temat opiszę w kolejnych wpisach.
Co daje nam programmatic?
Oprócz opisanego powyżej procesu zakupu reklamy w modelu aukcyjnym, idealnie nadaje się do emisji reklam z określonym zachowaniem użytkownika. Przykład: Piotr (ten ludzik powyżej) szuka żarówki energooszczędnej. Wszedł na witrynę XYZYZY.pl (domena jest wolna, gdyby ktoś był zainteresowany) i zobaczył naszą reklamę z ofertą żarówek energooszczędnych, ale nie zainteresowała go. W ustawieniach kampanii możemy ustalić, że skoro Piotr widział reklamę, a w nią nie kliknął w kolejnej odsłonie możemy wyświetlić kreację, która będzie zawierała inny komunikat, np. inna cena lub inny produkt. W procesie zakupu możemy zaplanować cały scenariusz wyświetlania takich reklam. Wszystko uzależnione jest od ilości grafik oraz naszej kreatywności.
Kolejnym argumentem do używania programmatic’u jest capping (nałożenie limitu wyświetlania reklam) globalny dla kampanii. Oznacza to, że możemy w systemie określić, ile razy reklama pojawi się użytkownikowi. Jeśli ustalimy capping 3 na całą kampanie, użytkownik może za każdym razem widzieć inną kreacje, ale maksymalnie zobaczy ją 3 razy. Jeśli nie będzie żadnej konwersji, nie będziemy “przepalać” budżetu na użytkownika, który nie chce skorzystać z naszej oferty. Rzeczony capping uwzględnia zarówno emisję reklam na komputerach, tabletach, jak i smartphone’ach.
Płacimy tylko za efekt. Ustawiając kampanie możemy uwzględnić ogromną liczbę wskaźników, targetowań. Przykładem jest zakup reklamy widocznej. W wielu DSP możemy ustawić, że zapłacimy za odsłonę dopiero, gdy jej widoczność będzie na ustalonym poziomie viewability (wskaźnik sprawdzający jaka część reklamy jest widoczna – więcej na ten temat . System wyświetli reklamę, jeśli jej widoczność będzie na poziomie, który zdefiniujemy. Więcej na temat ustawiania kampanii opiszę w kolejnych artykułach.
Programmatic zakupem przyszłości?
Myślę, że najlepiej będzie przedstawić screen mówiący o tym, jak programmatic rośnie w siłę. Warto dodać, że oprócz zakupu reklam w serwisach internetowych, programmatic wykorzystywany jest do zakupu spotów wideo w TV, prasa, outdoor, itd. Na tę chwilę w Polsce najczęściej jednak stosowany jest w reklamie Online, natomiast patrząc na poczynania naszych kolegów zza oceanu (USA) pozostaje kwestią czasu, kiedy zakup ten będzie wykorzystywany w kolejnych nośnikach reklamowych.
A także o naszym polskim rynku.
Mam nadzieje, że choć odrobinę przybliżyłem temat zakupu programmatycznego reklam. Jeśli pojawia się jakiekolwiek pytania, dawajcie znać w komentarzach, chętnie odpowiem na nurtujące Was zagadnienia.
Chciałbym podziękować przede wszystkim koledze z poprzedniej pracy Pawłowi Kiszyckiemu, który wprowadził mnie w świat programmaticu, a także zainspirował mnie swoją prezentacją na ten temat i mogłem wykorzystać część grafik jego autorstwa.