DSP – wieża kontroli kampanii

Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl

Patryk Pacenko

---

W ostatnim artykule starałem się wyjaśnić, czym jest programmatic buying, z czym to się je, jak to działa, jak to odpalić, jak z tym lecieć. Ku mojemu zdziwieniu, tekst miał bardzo duże zainteresowanie. Postanowiłem więc, że będę starał się wdrożyć Was w świat robotów (programmatic) – oczywiście nie takich, jak poniżej – opisując, każdy aspekt tego tematu w sposób bardziej zrozumiały – I hope…

A więc zaczynajmy. Skoro już wiecie, jak działa programmatic buying, co dzięki temu możemy zrobić, jak kupowane są reklamy, a także, jakie mamy modele zakupowe, tym razem zgłębimy kwestię bardziej “techniczną”. Dzisiejszym tematem będzie DSP (demand–side platform) – platformy zakupowej, raportowej, analitycznej, odpowiedzialnej za targetowanie.

Wyobraźcie sobie, że programmatic to duże lotnisko, DSP to wieża kontroli lotów, która obsługuje starty i lądowania wszystkich samolotów, natomiast wspomniane samoloty to nasze kampanie reklamowe. Z racji tego, że w programmaticu realizujemy wiele różnych kampanii reklamowych, każda skierowana do innej grupy, używamy wiele różnych kreacji, musi być to pilnowane przez jeden system. Oprócz samego wypuszczania tych samolotów, musimy mieć pewność, że cel został zdobyty, samolot wylądował o czasie i w całości, a dzięki temu po raz kolejny dał zarobić firmie, która jest właścicielem danego samolotu.

Dlaczego wybrałem akurat do porównania lotnisko? Każdy kto mnie zna, wie, że jestem pasjonatą lotnictwa, po drugie musiałem wymyślić, jakiś niestandardowy temat swojego wpisu:)

Podsumowując: DSP to platforma, która służy do kupowania reklamy, ustawienia kampanii, wybieranie targetowania, a także raportowania tego, co z naszą kampanią się dzieje, jakie efekty przynosi oraz pozwala optymalizować działania, aby efekt był, jak najlepszy.

Programmatic byuing to jeden duży cybersystem, w skład którego wchodzi kilka komponentów. Aby zobrazować, gdzie znajduje się platforma DSP użyłem grafiki przygotowanej przez IAB.

 

Powyższy screen wprost pokazuje (nie każcie pokazywać strzałkami), że DSP to platforma, która występuje na samym początku cybersystemu, czyli po stronie wydawcy/agencji obsługującej/kolegi/koleżanki/cioci/wujka/babci, która ma dostęp do naszego systemu. Wyróżniamy 4 modele współpracy:

1. Managed service – w tym modelu, agencja reklamowa w całości obsługuje reklamy klienta wykorzystując wszystkie dostępne narzędzia na rynku. Zatem płacimy agencji za nasze działania z założeniem, że dostarczą nam KPI, ponieważ mają wiedzę, mają narzędzia i mają relacje z wydawcami. Niestety dużym minusem jest fakt, że dane, które są gromadzone po kampanii, są gromadzone na koncie agencji a nie naszym 🙁
2. Managed account – w przypadku tego modelu, przekazujemy agencji swoje dostępy do danego DSP, a co za tym idzie kampanie realizowane są na naszym koncie, ale przez ludzi z agencji. Ogromnym plusem jest gromadzenie danych na naszym koncie. Dodatkowo, na bieżąco mamy wgląd w to, co się dzieje z naszą emisją, możemy przygotowywać raporty, itp.
3. Programmatic in-house – myślę, że nie trzeba tego tłumaczyć bardziej szczegółowo. Całość zasobów ludzkich jest po stronie reklamodawcy. Wszystkie emisje ustawiane są przez ludzi danej firmy. Jeśli realizujemy kilkadziesiąt kampanii tygodniowo, to niestety jedna osoba nie da rady ustawić wszystkich emisji i należy budować dział pod kampanie kupowane w programmaticu. Pamiętajmy, że ustawienie to jedno, a analiza i optymalizacja to drugie:)
4. Programmatic in-house w/ custom bidder – model współpracy dla kozaków! Całość przygotowywana jest przez firmę. Tak, chodzi o przygotowanie swojego DSP. Spotkałem dwie firmy, które wspominały, że stawiają swoje DSP i będzie najlepsze. W dalszym roku stawiają… Trzymam kciuki!

Mamy modele współpracy DSP, mamy opis tego, co to jest, natomiast pytanie brzmi – czy jest tylko jedno DSP? Otóż nie. Na rynku występuje bardzo dużo platform, które pozwalają nam na zakup reklam w programmaticu. Czym więcej platform jest wykorzystywanych, tym lepiej możemy optymalizować swoje działania. Poniższa grafika pokazuje tylko kilka dostępnych na rynku DSP.

Jeśli realizujemy np. bardzo dużo działań, tylko przy użyciu wideo, możemy wybrać DSP, które pozwoli nam jak najlepiej optymalizować tego typu działania. Każde DSP pozwala nam optymalizować i kupować reklamy w różnych modelach: CPA, CPC, CPCV, CPE, CPI, CPL, CPM, itd.

Nie chcę reklamować i polecać żadnego z DSP, natomiast na naszym rynku możemy często spotkać się z DoubleClick Bid Manager, Adform, AppNexus, Sociomantic Labs, Avocet itp., więcej tutaj.

Na koniec, chciałbym zacytować hasło reklamowe pewnej sieci sklepów spożywczych “Mądry Wybór”. W przypadku DSP, aby móc powiedzieć to samo o danej platformie, należy przemyśleć, co będziemy reklamować, jak optymalizować, itp.

Oby wieża nie wyprowadziła naszych samolotów poza pas startowy i oby lądowanie było z dobrymi wynikami;)

Gdybyście mieli jakieś pytania lub nie zgadzali się z moim zdaniem, dajcie znać, chętnie poznam Wasze opinie. Do usłyszenia niebawem!