Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl


Termin komunikacja to dla wielu wciąż abstrakcyjne pojęcie, górnolotnie określające zwykłą rozmowę, kojarzące się z ulotnymi koncepcjami odzianych w szare swetry humanistów. Tymczasem w otaczającym świecie komunikacja staje się coraz bardziej znaczącym elementem wymiany informacji, precyzującym przekaz nie tylko w kontekście kontaktów międzyludzkich, ale i relacji biznesowych najróżniejszego szczebla. Poniższy wpis nie rzuci Was na kolana dogłębną analizą zjawiska, chciałbym jednak abyście zwrócili uwagę na jeden fakt: jak ważne dziś stało się odpowiednie tworzenie, profilowanie oraz udostępnianie informacji w ramach komunikacji, tu głównie w marketingu i reklamie.

1. O procesie komunikacji.

Do niedawna informacja była jedynie szeregiem danych w układzie dwójkowym, natomiast dywagacje nad istotą procesu komunikacji stanowiły domenę wspomnianych humanistów. Mieliśmy tu do czynienia z dwoma całkowicie odmiennymi dziedzinami opisującymi ten sam schemat. Oddając się analizie big data i arkuszom kalkulacyjnym łatwo się zapomina o czynniku ludzkim. Natomiast, jeśli stricte stawiamy na umiejętności miękkie i relacje międzyludzkie, to często bagatelizujemy wagę policzalnych danych. Dziś te dwie dziedziny są bliżej siebie niż kiedykolwiek. Koniec końców jest to informacja (kod dwójkowy/język) przekazywana określonym kanałem.

Źródło: markbrandblogue.wordpress.com/komunikacji

Nie będę tu się wgłębiać w oczywisty wykres komunikacji Kotlera. Mówiąc skrótowo: czy tego chcemy, czy nie jakikolwiek przekaz czyni z nas kodujących programistów.

2. Od usłyszenia do zrozumienia.

Podobno w dzisiejszych czasach przyswajamy sześciokrotnie tyle informacji, ile ludzie żyjący w średniowieczu. Nie jest łatwo wygrzebać się z tego stosu danych a jeszcze trudniej wyselekcjonować informacje dla nas najważniejsze. Jak przesiewamy cały ten szum? Odpowiedź na to daje nam neurolingwistyka.

 

Źródło: psychologiawygladu.pl/2016/10/jak-ewoluowa-mozg-czowieka-dlaczego

Najpierw dane przechodzą przez mózg gadzi, odpowiadający za instynkty, walkę i mechanizmy przetrwania. Następnie trafiają do mózgu limbicznego, gdzie generowane są emocje, określane zachowania społeczne i gdzie odbywa się proces uczenia się. Na końcu analizowane są przez korę nową – mózg naczelnych, odpowiedzialny za procesy logiczne, język. Innymi słowy: pomijając mózg gadzi dbający o nasze bezpieczeństwo, informacja najpierw jest oceniana emocjonalnie a dopiero później logicznie. Jak przez żołądek do serca, tak przez sito uczuć komunikat trafia pod ocenę rozumu.

3. Komunikowanie Above The Line.

Na codzień nie zastanawiamy się nad samym procesem komunikacji. Ot można się z kimś dogadać lub nie. Generalnie Ci co nas znają, wiedzą czego się po nas spodziewać i my wiemy jak do naszych ludzi trafić. Przekładając to na język reklamy: oni wiedzą co określa naszą markę, a my wiemy jaki jest ich insight, czyli co ich motywuje, jakie są ich oczekiwania i potrzeby. Czasem jednak chcemy dotrzeć do szerszego audytorium i nowych ludzi. Staramy się wówczas dobrać formę i treść przekazu do oszacowanej grupy docelowej. Masowo profilujemy wówczas naszych interlokutorów i odpowiednio dobierając sposób zaprezentowania informacji skupiamy się na jak najszerszym rozpropagowaniu komunikatu. Wydaje się to dość proste. Zwiększamy prawdopodobieństwo dotarcia do potencjalnie maksymalnego grona odbiorców wykorzystując w tym celu określone narzędzia (środki masowego przekazu). Ma to jednak swoje minusy. Jeśli zbyt szeroko będziemy profilować nasz komunikat, to bez względu na fakt, jak liczne grono odbiorców chcemy zainteresować i z jak dużej próby będziemy korzystać, to zbyt duże rozmycie naszego przekazu (pasujące wszystkim) może spowodować, że odsetek zainteresowanych i w konsekwencji grono odbiorców będzie znikome bez względu na liczebność grupy (nikogo tak naprawdę nie zainteresuje).

Przy planowaniu kampanii zawsze powinniśmy pamiętać o mechanizmie odbioru danych. Skupiamy się na tworzeniu więzi emocjonalnej z odbiorcą, a zważywszy na fakt, że przekaz musi być krótki i skierowany do dużego audytorium intensyfikujemy przesłanie korzystając z palety podstawowych emocji. Oczywiście kampania może być rozbudowana zarówno w czasie, jak i w sposobie prezentacji. Powinna mieć jednakże jedno spajające clue.

Możemy postawić na wartości takie jak ciepło domowego ogniska, miłość i rodzinę budującą wspólnotę – Ikea (Saatchi & Saatchi Interactive Solutions 2017):

 

Rzemieślniczo/męsko/swojsko/orzeźwiający i osobiście mój ulubiony James Boag Draught (Lion Nathan & Publicis Mojo 2009):

 

Czy pokazujące, że można skutecznie flirtować z CSR’em Dove (Ogilvy & Mather, Edelman Public Relations, Harbinger Communications 2004):

 

Na dzień dzisiejszy środowisko reklamowo-marketingowe jest dość mocno podzielone. Pomimo wciąż silnego głosu zwolenników reklamy ATL coraz mocniej wykształca się tendencja do głębokiego profilowania odbiorców i segmentowania treści. Coraz głośniej słychać o reklamie BTL i digital marketingu.

4. Komunikacja precyzyjna – Below the Line.

Komunikowanie BTL opieramy na precyzyjnym i szczegółowym profilowaniu odbiorców oraz dostosowywaniu informacji do określonego wzorca interlokutora. W opisywanym przypadku ryzyko polega na zbytnim wyszczególnieniu grupy docelowej, a więc zawężeniu próby. Musimy pamiętać, iż bez względu na to, jak dobrze znamy lub wydaje się nam, że znamy naszych odbiorców (badania focusowe, dane ze strony, Buyers Persony), to nigdy nie mamy pewności, że przekonany ich do podjęcia pożądanych przez nas działań. Należy określić nie jednego odbiorcę, ale co najmniej kilku. W przypadku komunikatów cyfrowych trzeba także dbać o jakość przekazu – zarówno treść, jak i formę. Kiedy idziemy z komunikatem szeroko to niemalże rozmywamy całe przesłanie, mając na uwadze ogólne budowanie wrażenia. Przy konkretnym przekazie informacji niejako piszemy do tego dedykowanego odbiorcy. Nie ma tu miejsca na proste epatowanie banałami i grę na emocjach. Content, bo o nim tu myślę, wymaga długiego budowania relacji, stworzenia więzi nie poprzez podstawową paletę wrażeń, ale ciągłego, usystematyzowanego oferowania materiałów tchnących autentycznością oraz wartościową treścią. Jakbyśmy zaprzyjaźniali się z odbiorcą. W tym miejscu chciałbym przeprosić wszystkich, którzy mieli nadzieję na rozbudowaną analizę BTL. Skupimy się tu jedynie na digital marketingu, pozostawiając lekturę POSów, Product placement i innych form samplingu na lepsze czasy.

O czym musimy pamiętać składając nasz pomysł na content marketing (lub generalnie zastanawiając się nad brandingiem i wizerunkiem marki)? Przede wszystkim powinniśmy przemyśleć z czym wychodzimy do ludzi. Bez względu na profil przedsiębiorstwa musimy koniecznie określić nasz charakter, misję, wartości i obietnice. Uczynić markę autentyczną. Tu z pomocą przychodzi nam legendarny już Simon Sinek w prelekcji podczas TedEx z 2009:

Następnie ustalamy Unique Value Proposition i Business Canvas Model. Wujek google podsunie Wam mnóstwo pomysłów i schematów do realizacji tych celów. W dalszej kolejności wyciągamy tyle informacji ile się tylko da: ze strony, z wywiadów w ramach firmy, audytów zewnętrznych i profilujemy naszych odbiorców. Tu jak poprzednio, w internetach znajdziemy szablony do utworzenia charakterystyki person. Jak już to będziemy mieć gotowe pozostaje nam wybrać kanały komunikacji pasujące do charakteru organizacji. O czym jeszcze warto pamiętać poza wybraniem zgodnej z naszym charakterem, autentycznej, budującej zaufanie i wartościowej treści? Byłoby super mieć już określone przez zarządzających Objective Key Results. Dla swoich celów natomiast warto ustalić Key Performance Indicators oraz w ramach strategii długofalowej zastanowić się nad następującymi zagadnieniami (ktoś kojarzy?) : Business Objectives -> Goals -> KPI’s -> Metrics -> Magic. No i teraz można to wszystko ładnie zaplanować, oszacować i komunikować. Ale nie będziemy tu dryfować w meandry content marketingu i o szczegółowych metodach analizy i realizacji treści opowiemy sobie w przyszłym wpisie.

5. Komunikacja wewnętrzna.

Pisząc o komunikacji wewnętrznej nie mam na myśli bogatego życia wewnętrznego mieszkańców naszej wspaniałej planety, lecz przekazywanie informacji w ramach danej organizacji. Co ciekawe, aby dobrze komunikować w relacji z pracownikami należy przejść podobny cykl analizy i planowania jak w przypadku content marketingu. Zastanówmy się jak chcemy komunikować się w tych 4 obszarach:

  • informowanie
  • motywowanie
  • angażowanie
  • integrowanie

Źródło: 11 kroków do usprawnienia komunikacji wewnętrznej w firmie.

Musimy też ocenić stan bieżący organizacji i określić Employer Value Proposition (analogicznie jak z brandem i w odniesieniu do korzyści materialnych i niematerialnych pracownika). Tu także wyszczególniamy persony, ustawiamy narzędzia/kanały komunikacji i usystematyzowujemy charakter oraz częstotliwość przekazywania informacji. Co dzięki temu osiągniemy? Zdrową i dogadaną organizację, gdzie każdy będzie znał swoje miejsce, gdzie reguły gry będą jasno określone a każdy z uczestników komunikacji będzie doskonale poinformowany w wybranym przez siebie obszarze. Będziemy postrzegani, jako autentyczny, ufający i chcący komunikować się z pracownikami pracodawca. Co więcej, swobodny przepływ informacji umożliwi także przekazywane feedbacku “do góry”, pozwalając zwykłym pracownikom poczuć się kimś więcej, niż zwykłym trybikiem w machinie, a kadrze zarządzającej udostępni świeże dane o kondycji organizacji. Więcej o tym w podlinkowanym powyżej e-book’u.

6. O uważności w dzisiejszej komunikacji.

Nie dość, że informacji w sieci i wokół nas jest coraz więcej, to jeszcze następuje coraz mocniejsza polaryzacja treści. Okopywanie się na swoim stanowisku widzimy niemal w każdej rozmowie, natomiast intensywność życia i ciągły rozwój zawodowy implikują nieustanną walkę o swoje. Naprawdę trudno jest w tym wszystkim wysilić się na próbę zrozumienia interlokutora, nie mówiąc już o akceptacji jego zdania. Tym bardziej musimy zwracać uwagę na mechanizmy przepływu informacji i wagę samego komunikatu. To już nie jest tylko potocznie znana reklama, czy analiza zwrotu z inwestycji. To szukanie drogi dla akceptacji naszego kodowania.

Na ogólnie pojmowaną reklamę i marketing można patrzeć z różnych perspektyw. Dla mnie osobiście i od kiedy pamiętam ważna była ta z pozycji teorii komunikacji. Dzięki temu zawsze się pamiętało, że po drugiej stronie też jest człowiek a chęć przekazania treści nigdy nie była formą sprzedaży, ale wymianą informacji. Wymianą, która dla obu stron najczęściej przynosiła korzyści. Dzisiejsze technologie pozwalają nam bardziej niż kiedykolwiek w pełni poznać tę drugą stronę. Dzięki identyfikacji potrzeb i umiejętnym dobraniu treści korzyść jest obopólna – my realizujemy cel biznesowy a nasz odbiorca uzyskuje rzecz lub usługę, na której mu najbardziej zależy. Korzystajmy z tego i uczmy się naszych odbiorców, słuchajmy tego, co mówią. Dzięki temu też będą nas słuchać.

Join the Conversation

1 Comment

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *