Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl
W dzisiejszym wpisie bardzo konkretnie podejdziemy do tematu optymalizacji kampanii AdWords w sieci wyszukiwania. Wpis dedykowany jest raczej dla osób, które znają interfejs Google AdWords, aczkolwiek może być też przydatny dla zlecających kampanie na zewnątrz, aby móc weryfikować sposób optymalizowania naszej kampanii.
Chciałbym również dodać, że praca z AdWords nie ma wytyczonej jednej właściwej ścieżki. Podane poniżej wskazówki proponuję więc traktować bardziej w kategorii dobrych praktyk i elementów, na które na pewno warto zwrócić uwagę. No to do dzieła!
1. Podział na grupy reklam
Odpowiedni podział naszej kampanii na grupy reklam jest podstawowym kluczem do uzyskania dobrych wyników naszych kampanii. Należy pamiętać, aby grupy dotyczyły jak najbardziej szczegółowo produktu lub usługi. Nie bójmy się tworzenia dużej ilości grup gdyż im konkretniej skategoryzujemy naszą ofertę, tym lepsze osiągniemy wyniki jakości, a co za tym idzie kampania będzie tańsza oraz bardziej dopasowana do tego czego szuka potencjalny klient.
Przykład
Sprzedając gniazdka elektryczne warto, aby kampanie podzielone były po nazwach producentów, zaś grupy reklam dot. szczegółowych serii oraz wariantów.
Co nam da powyższy układ?
Kierujemy reklamy do osób, które szukają konkretnej serii – możemy założyć, że tacy użytkownicy są już po wstępnym „researchu” i teraz poszukują konkretnych ofert. Dzięki temu po pierwsze nie tracimy pieniędzy na osoby niezdecydowane. Po drugie komunikujemy w treści reklamy, że mamy dokładnie tę serię, której poszukują. Po trzecie, łatwiej w ten sposób osiągnąć nam wysoki wynik jakości reklamy co przekłada się na obniżenie jej kosztów (wynik jakości jest jednym z trzech elementów wpływających na AdRank tj. ranking reklamy).
2. Eksperymentuj z treścią
Nie dowiemy się niczego dopóki tego nie przetestujemy. Dlatego też warto na bieżąco testować treści naszych reklam, aby pokazywać potencjalnym klientom te, które najlepiej realizują nasze cele.
Przy pisaniu treści pamiętajmy, aby:
- Treść była zgodna z tym, co użytkownik znajdzie po kliknięciu w reklamę. Jeśli piszemy, że mamy odkurzacz w supercenie, to po kliknięciu w reklamę oczom klikacza powinien ukazać się ten oto odkurzacz w cenie, o której mógł tylko pomarzyć. Dlaczego? Po pierwsze średnio zbudujemy zaufanie wprowadzając naszego potencjalnego klienta w błąd już na samym początku. Po drugie zaś, wysoki współczynnik odrzuceń, krótki czas przebywania na stronie po kliknięciu oraz treść witryny niezgodny z treścią zamieszczoną w reklamach wpływa niekorzystnie na wynik jakości.
- Nie bójmy się testować błędów stylistycznych w reklamach. Chodzi mi tu o treść typu: „Bulbulatory W Super Cenach, Jeszcze Nie Wiesz, Że Go Potrzebujesz.” – Tego typu reklama może przyciągnąć pewną cześć odbiorców bardziej niż treść napisana poprawnie. Oczywiście wszystko zależy od grupy odbiorców i branży – zawsze jednak warto eksperymentować i testować. 🙂
- Dbajmy o to, aby główne słowo kluczowe naszej grupy reklam znajdowało się w treści naszej reklamy. Dlaczego?
a) jak zwykle ma to wpływ na wynik jakości
b) skoro, ktoś szuka informacji po wpisanej frazie, dobrze aby zobaczył ją w treści reklamy. - Przemycajmy informacje w nazwie wyświetlanego linku – jest to dodatkowe miejsce na treść. Możemy je wykorzystać, aby podkreślić promocyjną cenę reklamowanego produktu lub aby zwiększyć częstotliwość występowania słowa kluczowego w naszej reklamie. Np. www.bulbulatory.com/Promocje/Bulbulator
TRIK – Jeśli chcesz, aby dwie części nagłówka były w jednej linijce postaw kropkę na końcu treści „wierszu opisu 2” 🙂
3. Rozszerzenia reklam – dodatkowa treść, czyli rozpychajmy się tak mocno jak możemy
Ważnym jest aby wykorzystywać miejsce na reklamę maksymalnie jak tylko pozwala nam na to Google AdWords. Dlatego też, warto pamiętać, aby do każdej grupy reklam utworzyć tyle rozszerzeń ile jest możliwych. Wpływa to bardzo pozytywnie na wynik jakości oraz co równie ważne nasze reklamy są znacznie lepiej widoczne w wyszukiwarce. (Artykuł ten możecie wykorzystać jako gra alkoholowa – za każdym razem kiedy pojawi się fraza „wynik jakości” pijecie)
Powyżej zaznaczyłem fragmenty reklamy, które są ustawiane jako rozszerzenie. Jak łatwo zauważyć reklama dzięki temu zajmuje więcej miejsca oraz bardziej rzuca się w oczy niż reklama wyżej bez rozszerzeń.
Rozszerzenia możemy wykorzystać do:
- poinformowania o godzinach otwarcia
- pokazania zalet typu: darmowa dostawa, duży wybór, szybka wysyłka
- zaprezentowania rodzajów oferowanych marek (Adidas, Nike, Kubota)
- zamieszczenia linków do poszczególnych podstron (oferta, zamówienia, kontakt)
- zaznaczenia lokalizacji naszego sklepu, siedziby, salonu etc.
Informację o pozostałych możliwościach znajdziesz klikając tutaj.
WAŻNE! – Dodając rozszerzenia, nie masz gwarancji, że zawsze będą się one wyświetlać z reklamą. Rozszerzenia wyświetlają się, gdy:
- zgodnie z przewidywaniami rozszerzenie (lub kombinacja rozszerzeń) może zwiększyć skuteczność reklamy;
- pozycja reklamy i ranking reklamy są wystarczająco wysokie, by móc wyświetlić rozszerzenie. Warunkiem wyświetlania rozszerzeń w AdWords jest minimalny ranking reklamy (uwzględniający rozszerzenia).
4. Wybór i optymalizacja słów kluczowych
Dobór słów kluczowych wydaje się dość prosty. Wybieramy takie słowa kluczowe, których wpisanie spowoduje pojawienie się reklamy w wyszukiwarce. Czy tylko tym powinniśmy się kierować przy wyborze słów kluczowych? Oczywiście nie.
Wybieramy słowa kluczowe
Na początku staramy się dobrać słowa kluczowe zgodne z treścią naszych reklam tj. jeśli stworzyliśmy grupę reklam promującą szkółkę piłkarską, to nie dodajemy słów kluczowych taki jak: gabinet kosmetyczny (sic! przykład z życia) lub zajęcia dodatkowe (taką frazę dopasujmy do grupy reklam, która traktuje właśnie o zajęciach dodatkowych).
Rada: Jeśli chcemy wstępnie oszacować jakie słowa kluczowe mogą nam przysporzyć ruchu na stronie warto skorzystać z darmowego narzędzia wchodzącego w skład Google AdWords, jakim jest planer słów kluczowych. W tym wpisie nie mamy miejsca na szczegółowe opisania jak działa to narzędzie ale myślę, że taka instrukcja wkrótce pojawi się na naszym blogu.
Optymalizacja słów kluczowych
Google AdWords daje nam klika możliwości dopasowania słów kluczowych. W tym miejscu pominę szczegółowy opis każdego z typu dopasowań, a podpowiem tylko jak moim zdaniem powinna wyglądać koncepcja ich dodawania. W dużym skrócie przedstawia się to tak:
- Dopasowanie przybliżone słów kluczowych – na początku używamy dopasowania przybliżonego lub dopasowania ogólnego (jeśli mamy większy budżet na testy kampanii). Pozwala nam to zebrać informacje o sposobie używania naszego słowa kluczowego przez użytkowników. Umożliwia również sprawdzenie kontekstu, w jakim pada wybrane przez nas hasło.
- Analiza wyszukiwanych haseł – zebrane dane pozwalają nam dowiedzieć się kliku bardzo ważnych rzeczy:
a) Jakie modyfikacje naszego słowa kluczowego przynoszą najlepszy efekt.
b) Czy klienci mają jakiś kłopot z produktem, który oferujemy (np. kiedy znajdziemy hasło: jak używać bulbulator?).
c) Wiemy jakie słowa kluczowe powinniśmy wykluczać – te słabo konwertujące lub nietrafione (więcej szczegółów za chwilę).
d) Co klienci chcą zobaczyć w treści naszej reklamy (jeśli zauważymy, że użytkownicy wyszukują frazy „dobry lekarz poznań” warto w treści reklam zawrzeć hasło typu „Szukasz dobrego lekarza?”. - Wybranie słów kluczowych – dopasowanie ścisłe – najlepiej konwertujące frazy dodajemy ze ścisłym dopasowaniem dzięki czemu oszczędzamy pieniądze na nietrafionych wyszukiwanych oraz możemy dokładnie dopasować reklamy pod nasze hasła dzięki czemu…. Tak! Wynik jakości rośnie!
- Wykluczanie słów kluczowych – jeśli zależy nam na zasięgu możemy pozostawić dopasowanie przybliżone odsiewając niechciany ruch stosując wykluczenia. Tutaj możemy dodać wszystkie frazy, które słabo konwertują oraz nie zgadzają się z tym co oferujemy. Co warto wykluczyć? Ruszam z pomocą:
a) słowa takie jak „fora”, „forum”, „opinia”, „blog”, „oceny” (chyba, że zależy nam na reklamie forum lub bloga ). Wykluczamy takie frazy, gdyż użytkownik je wpisujący nie jest zainteresowany ofertą tylko poszukuje opinii innych ludzi na temat produktu.
b) wszelkiego rodzaju negatywnie nacechowane słowa takie jak (kiepski, słaby, oszuści, podróbki). Chyba nie chcecie wyświetlać się po wpisaniu frazy „najgorsze bulbulatory”?
c) może zdarzyć się tak, że marki oferujących zupełnie inny asortyment posiadają taką samą nazwę – jeśli o tym nie wiemy z pewnością punkt 2. pozwoli nam to wychwycić. Warto wtedy wykluczyć słowa kluczowe związane z marką, której nie chcemy reklamować.
Dla przykładu – w internecie znajdziemy zarówno rowery jak i osprzęt elektrotechniczny firmy Legrand. Jeśli reklamujemy osprzęt warto, aby wykluczyć frazy związane z rowerami.
Rada – Jeśli masz wyszukiwarkę na swojej stronie warto sprawdzić w Google Analytics co ludzie w nią wpisują. Czasem bardzo łatwo zapomnieć, że nasi klienci posługują się nieco innym językiem niż my. Np. Łącznik natynkowy, dla naszego klienta może być włącznikiem, wyłącznikiem, pstryczkiem, przyciskiem do światła itd.
5. Wymiary czasowy – kiedy wyświetlać reklamy?
Często pomijaną ale przydatną funkcjonalnością przy optymalizacji reklam Google AdWords jest odpowiednie ustawienie wymiaru czasowego. Właściwe określenie ram czasowych wyświetlania naszych reklam może obniżyć koszty, nie wpływając na konwersje. Warto po kilku tygodniach działania kampanii sprawdzić, o jakich godzinach nasze reklamy najlepiej wypełniają nasze cele. Mając tę wiedzę, możemy stopniowo wyłączać reklamę w czasie kiedy reklama nie konwertuje oszczędzając przy tym trochę budżetu. Należy przy tym jednak pamiętać, aby na bieżąco monitorować czy zmiana czasu wyświetlania nie wpłynie negatywnie na jej działanie.
Podsumowanie
Powyżej opisałem 5 podstawowych działań związanych z optymalizacją kampanii w Google AdWords. Warto o nich pamiętać zarówno tworząc nową kampanię jak i dbając o tą, która działa już od jakiegoś czasu. W kolejnym artykule postaram się dokładniej opisać proces optymalizacji poszczególnej grupy reklam na podstawie danych, które posiadamy w tabelach, w zakładce „słowa kluczowe” oraz „reklamy”.
