Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl
W moim pierwszym artykule dotyczącym Google AdWords przedstawiłem Wam 5 podstawowych zasad optymalizacji kampanii w sieci wyszukiwania. Znając już podstawy możemy iść krok dalej i dokładniej przyjrzeć się naszym reklamom, aby wycisnąć z nich możliwie najwięcej.
Sercem każdej kampanii w sieci wyszukiwania jest zakładka: słowa kluczowe. Znajdziemy w niej mnóstwo kolumn z przydatnymi dla nas informacjami. Przejdźmy więc przez 7 najważniejszych (moim zdaniem) sekcji, które dostarczą nam potrzebnych danych do optymalizowania kampanii.
Ważne! – Część z opisanych poniżej kolumn jest niewidoczna w podstawowym widoku słów kluczowych. Jeśli chcemy dodać je do raportu klikamy przycisk: „Kolumna”, a następnie „Modyfikuj kolumny”. Po wejściu do panelu modyfikacji kolumn znajdziemy mnóstwo opcji, które możemy dodać. Aby ułatwić Wam szukanie, przy każdym z niżej opisanych punktów zaznaczę w nawiasie ścieżkę pokazującą, gdzie opisaną funkcję znaleźć.
1. Stan – Wynik jakości
(widoczne w podstawowym widoku)
Pierwszą rzeczą, którą sprawdzamy jest stan naszej kampanii. Tutaj dowiemy się czy reklama została zaakceptowana przez AdWords i czy jest wyświetlana. Listę wszystkich możliwych komunikatów dotyczących stanu reklamy wraz z opisem znajdziemy (tutaj). Warto zwrócić jednak uwagę na takie komunikaty, jak:
- Mała liczba wyszukiwań strony – oznacza, że nasza reklama nie będzie wyświetlana po wpisaniu wybranego słowa kluczowego, ze względu na rzadkość jego wpisywania przez użytkowników.
- Reklamy wyświetlane rzadko z powodu niskiego Wyniku Jakości – to chyba jasne… popraw wynik jakości! 🙂
- Poniżej stawki za pierwszą stronę – komunikat ten mówi nam, że nasze reklamy wyświetlają się lecz nie na pierwszej stronie. Warto w tym wypadku zastanowić się nad podniesieniem stawki.
- Odrzucone – ale jak to?! Żeby dojść do tego co jest nie tak, należy najechać kursorem na dymek stanu. Powody odrzucenia mogą być różne np. słowo kluczowe zastrzeżone znakiem towarowy. W zależności od przyczyny należy tak zmienić słowo kluczowe bądź treść reklamy związanej z tym słowem, aby zgodne było z zasadami reklamowymi.
Jeśli nasza reklama ma status: “Odpowiednia”, to po najechaniu kursorem na dymek dowiemy się, jaki osiąga wynik jakości. O tym jakie znaczenie ma dobry wynik jakości dowiesz się z mojego pierwszego wpisu (klik).
Analizując nasz wynik jakości możemy sprawdzić, które z warunków spełniamy lepiej, a które gorzej. Ważnym jest, aby wynik nie był niższy niż 5-6 pkt.
Jeśli coś złego dzieje się z naszym wynikiem jakości, możemy dokładnie prześledzić jak radzą sobie jego poszczególne elementy składowe, dodając do raportu kolumny z zakładki “Wynik jakości”. Znaleźć tam można takie raporty, jak: trafność reklamy, jakość strony docelowej oraz przewidywany CTR. Każda z tych kolumn ma również swoją wartość historyczną. Dzięki temu możemy w szybki sposób znaleźć choćby strony 404, jeśli wynik jakości strony docelowej nagle spadł do katastrofalnie niskiego poziomu..
( Tak, możecie kontynuować grę alkoholową z poprzedniego wpisu (klik) 🙂 )
2. Maksymalny CPC
(widoczne w podstawowym widoku)
W tej kolumnie ustalamy ile jesteśmy w stanie zapłacić za kliknięcie w naszą reklamę. Jest to jedyny współczynnik w sekcji: „słowa kluczowe”, który możemy zmieniać. To w tym właśnie miejscu po analizie pozostałych kolumn decydujemy, czy obniżamy stawkę czy ją podbijamy w górę zależnie od naszych celów optymalizacyjnych. Pamiętajmy, że ustalona w tej kolumnie kwota jest kwotą maksymalną, jaką jesteśmy w stanie zapłacić. Oznacza to, że jeśli będziemy mieć słabą konkurencję na wybranym słowie zapłacimy znacznie mniej.
3. Wyświetlenia / interakcje / współczynnik interakcji
(niewidoczne w podstawowym widoku – znajdziesz je w zakładce: “Skuteczność”)
W tych trzech sekcjach dowiemy się, jak radzą sobie nasze reklamy. W sekcji: Wyświetlenia widoczne jest, jak liczba wyświetleń zwiększa się za każdym razem kiedy po wpisaniu wybranego słowa kluczowego nasza reklama pojawi się w wyszukiwarce Google. W sekcji: Interakcje dostrzegamy, jak zmieniają one swoją wartość po wykonaniu działania przez użytkownika widzącego reklamę. Może być to kliknięcie lub obejrzenie (w przypadku reklam video). W sieci wyszukiwania interakcje traktowane są jako kliknięcia w reklamę, a te świadczą o skuteczności naszych kreacji.
Powyższe dane składają się na współczynnik interakcji – w tym wypadku CTR.
CTR – Click Through Rate (współczynnik klikalności) – służy do określenie, jak skuteczne są Twoje reklamy poprzez zestawienie ilości kliknięć w stosunku do liczby wyświetleń reklamy. CTR podawany jest w wartości procentowej. Jeśli nasza reklama wyświetliła się 100 razy i została kliknięta 10 razy, współczynnik CTR będzie wynosił 10%.
Celem każdej reklamy w sieci wyszukiwania jest osiągnięcie możliwie najwyższego współczynnika CTR jak najmniejszym kosztem. Optymalizując kampanię zmieniając jest treść oraz budżet musimy starać się, aby CTR utrzymywał się na przyzwoitym poziomie.
Co oznacza przyzwoity poziom? Poniżej przedstawiam Wam średni CTR w zależności od branży:
Źródło: https://www.wordstream.com/average-ctr
4. Średnia pozycja reklamy
(dostępna w zakładce: “Skuteczność”)
Mając już ustaloną kwotę, którą jesteśmy w stanie zapłacić za kliknięcie oraz znając podstawowe statystyki, na które musimy zwrócić uwagę przechodzimy do uruchomienia reklamy. Po kilku dniach działania pojawią nam się dane w kolumnie: „średnia pozycja reklamy”. Wskaźnik ten przedstawia pozycję Twojej reklamy w wyszukiwarce w stosunku do reklam innych reklamodawców. Jest to dla nas bardzo cenna informacja wykorzystywana podczas testów optymalizacyjnych. Dzięki wiedzy o średniej pozycji naszej reklamy jesteśmy w stanie stwierdzić jak jej pozycja wpływa na nasz CTR. Ta wiedza będzie również wykorzystana do oceny atrakcyjności stawki i wyniku jakości, jeśli za cel stawiamy sobie 1 miejsce.
5. Wyszukiwarka – Utrata udziału w wyświetleniach (pozycja) / Udział w wyświetleniach
(powyższych kolumn szukajmy w zakładce: “Konkurencja”)
Informacje te są związane ze raportem dotyczącym średniej pozycji reklamy. Utrata udziału w wyświetleniach pokazuje nam szacowany procent wyświetleń, które straciliśmy z powodu zbyt niskiego rankingu reklamy. Ranking ten składa się z naszej stawki + wyniku jakości.
Udział w wyświetleniach natomiast jest w pewnym sensie odwrotnością wyżej opisanej kolumny. Z niego dowiemy się dla jakiego procentu wszystkich wyszukiwań wybranego przez nas słowa kluczowego pojawiła się nasza reklama. Niski wskaźnik sygnalizuje nam o możliwości zwiększenia zasięgu naszych kreacji poprzez poprawę rankingu reklamy.
6. Szacunkowa stawka za pierwszą pozycję / pierwszą stronę / wyświetlanie u góry strony.
(szacowane stawki znajdują się w zakładce: “Atrybuty”)
Jeśli jako cel obraliśmy sobie wyświetlanie reklam na pierwszej pozycji, stronie lub po prostu wyświetlanie u góry to właśnie tych raportów szukamy. AdWords podpowiada nam w tym miejscu jakie stawki powinniśmy ustalić, aby przy obecnie uzyskanym wyniku jakości zajmować zadowalającą nas pozycje. Należy jednak pamiętać, że są to szacunkowe dane oraz że konkurencja również je posiada. W związku z tym nawet jeśli ustawimy stawkę CPC sugerowaną za pierwszą pozycje to nie mamy 100% pewności, że na tej pozycji nasza reklama będzie się wyświetlać przez cały dzień. Żeby sprawdzić, jak nasza reklama rzeczywiście daje sobie radę w walce o pozycję należy wrócić do statystyki pokazującej średnią pozycję reklamy.
7. Konwersje
(jak łatwo się domyślić wszystkie kolumny związane z konwersją znajdziemy w zakładce: “Konwersje”)
Kolumna ta jest kluczowa i niezbędna przy prowadzeniu kampanii dla sklepów internetowych. Przydatna jest również kiedy celem naszej reklamy jest skłonienie użytkownika do wykonania konkretnego działania na stronie. Konwersje mówią nam o tym ilu użytkowników wypełniło założony przez nas cel, bądź też dokonało zakupu w sklepie internetowym. Kolumna ta jest ważna, ponieważ pokazuje, że wysoki CTR to nie wszystko. Możemy świetnie reklamować swój produkt na najlepszej możliwej pozycji, jednak okazać się może, że klient oczekiwał na stronie czegoś innego, przez co budżet na naszą reklamę zostaje przepalony :(.
Jeśli możemy przypisać konwersji konkretną wartość, to dzięki dodaniu tej zakładki w szybki sposób możemy określić ROI poszczególnych słów kluczowych, a co za tym idzie skupiać się na tych, które przynoszą największy zysk dla naszego biznesu.
Ruszajmy z optymalizacją!
Znając już znaczenie powyżej opisanych kolumn możemy przejść do procesu optymalizacji naszej kampanii w sieci wyszukiwania. Musimy pamiętać, że optymalizacja jest procesem, więc trzeba zaglądać do kampanii i pracować nad nią regularnie w równych odstępach czasu, aby móc dokładnie zbadać wpływ naszych zmian na poszczególne parametry. Osobiście uważam, że do zakładki: „słowa kluczowe” powinniśmy zaglądać nie rzadziej niż raz na tydzień.
I jeszcze jedno!
Każda optymalizacja kampanii jest inna. Wynika to z prostego faktu, że każdy stawia sobie inne cele. Dla jednych priorytetem jest maksymalne obniżenie kosztów, a dla innych wyświetlanie się na pierwszej pozycji bez względu na budżet. Ważnym jest aby cel, który sobie postawimy (lub postawi nam go klient) był mierzalny i określony w czasie (S.M.A.R.T.). Jeśli słyszymy o kampanii stricte wizerunkowej lub poprawiającej świadomość marki wśród ludzi możemy skupić się na poprawie średniej pozycji reklamy oraz optymalizować kampanię pod wyświetlenia u góry strony. Kiedy natomiast naszym celem jest promowanie sklepów internetowych, w wypadku których liczy się zysk, zysk, konwersje, zysk i ROI – wtedy skupmy się na obniżaniu kosztów reklamy poprzez poprawę wyniku jakości oraz stopniowym obniżaniu stawek eksperymentując z wpływem na konwersję wybranych pozycji reklamy. Określenie celu we właściwy sposób i znalezienie odpowiednich parametrów jako KPI to podstawa sukcesu optymalizacji.
Na koniec pragnę dodać, że powyżej opisane kolumny to tylko cześć wszystkich udostępnianych przez AdWords. Jeśli zaprzyjaźnimy się z powyższymi warto eksperymentować z pozostałymi, bardziej szczegółowymi sekcjami, które pomogą nam jeszcze precyzyjniej zajrzeć w trybiki naszych reklam, aby działały jeszcze lepiej!