Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl
Programmatic – ekosystem.
W poprzednich wpisach starałem się wprowadzić Was w świat programmaticu i mam nadzieje, że misja została zakończona sukcesem. Cieszy fakt, że artykuły był przeczytane od początku do końca. Skąd ta pewność? Po ostatnim wpisie dostałem wiadomość na Facebooku, iż opisując rodzaje DSP użyłem w tekście skrótu DCM (DoubleClick Campaign Manager), a nie DBM (DoubleClick Bid Manager). Finalnie poprawiłem tę nazwę, więc artykuł zawiera poprawne nazwy.
Szukałem inspiracji do kolejnego wpisu i zastanawiałem się, czy jest sens nadal skupiać się nad tematem związanym z programmaticiem. Krótkie podsumowanie statystyk i okazało się, że tak – warto dalej o tym pisać, bo wiele osób odwiedzających naszego bloga czytało na temat programmaticu. Podstawowe wprowadzenie w temat programmaticu mamy za sobą. Wiecie już czym jest DSP, jakie są rodzaje platform, do czego służą, co nam jako użytkownikom dają, a także w czym pomagają. Dzisiaj na warsztat bierzemy cały ekosystem Programmaticu. Powiemy sobie co wchodzi w jego skład, a także zapoznamy się z ekosystemem Google. Dlaczego Google? O tym w dalszej części.
Co mam na myśli pisząc ekosystem programmatic’u? Posłuży nam po raz kolejny grafika przygotowana przez IAB Polska. Chciałbym, żebyście wiedzieli, jak w skrócie opisać poniższy obrazek, jak wyjaśnić wszystkie tajemnicze skróty i dać instrukcję obsługi po zalogowaniu się do DoubleClick’a.
Zaczynamy…
Kilka lat temu, gdy pierwszy raz spotkałem się z tematem programmatic, była to dla mnie czarna magia. Prowadzący, który miał za zadanie opowiedzieć nam o ekosystemie rzucał hasłami trading desk (ok., jeśli angielski jest na poziomie gimnazjum+, to można zrozumieć to hasło), DSP, AdExchange, SSP, DMP, itd. Po twarzach ludzi widać było, że właśnie rozpoczyna się dziwna lekcja języka majów. Dzisiejsza lekcja ma być tą bardziej przyjemną, gdzie wyjaśnimy sobie wszystkie tajemnicze skróty.
- Advertiser/Media Agency – proste, nie? Mówimy tutaj albo bezpośrednio o kliencie, który korzysta z programmaticu lub agencji, która realizuje kampanie dla klienta – sorry, wszystkie hasła, to wszystkie hasła:)
- Adserver – krótko. System informatyczny umożliwiający emisję i zarządzanie internetowymi kampaniami reklamowymi (po więcej zapraszam na wikipedia.pl)
- Trading desk – agencja mediowa lub dział w agencji, który odpowiada za zakup i optymalizację kampanii w modelu programmatic. Co daje tego typu model współpracy? Przede wszystkim pozwala na wykorzystanie ludzi, którzy mają wiedzę oraz doświadczenie w zakupie programmatycznym (nigdy nie mówmy o zasobach ludzkich), co pozwala na lepszy zakup i jeszcze lepszą optymalizację naszych działań.
- DSP – no, na ten temat już trochę powiedziałem/napisałem.
- AdExchange – To wirtualna giełda reklamowa, gdzie trafiają placementy wydawców, a my, jako marketerzy za pośrednictwem DSP możemy wejść w ten świat i rozpocząć zakup ustawiając stawkę, za jaką jesteśmy w stanie kupić reklamę (bidować).
- SSP – supply side platfom – technologia, która pozwala wydawcom udostępniać swoją przestrzeń reklamową do sprzedaży w programmaticu. SSP pozwala wydawcom określenie stawki minimalnej, a także pozwala obsługiwać private deals
- AdNetwork/Sales House/Affiliate Network/Publisher – sieci afiliacyjne, sieci reklamowe, wydawcy, którzy udostępniają swoje powierzchnie reklamowe w programmaticu
- DMP – Data Managment Platform – zbieranie, łączenie danych o użytkownikach. Platforma DMP wykorzystuje różne rodzaje danych o użytkownikach (first, second, third party data). W skrócie, ponieważ, gdy czytacie wpisy od Adama Samulaka, to pewnie spotkacie się z tymi pojęciami. First data – dane o użytkowniku, gdzie właścicielem jesteśmy my lub agencja, która opiekuje się naszymi kampaniami. Są to przede wszystkim informacje na temat akcji, które użytkownik wykonał na naszej stronie (odwiedzane podstrony, wykonanie innej czynności, jak np. konwersja). Second data to dane udostępniane innej firmie. Third party data to dane zbierane przez firmy wykwalifikowane w temacie pozyskiwania danych. Są to takie informacje, jak demografia, zachowanie w sieci, intencje zakupowe (przydatne). Takie dane są udostępniane np. przez Google w ramach programmaticu buyingu – za darmo. W przypadku wykorzystywania danych oferowanych przez inne zewnętrzne firmy do kosztu CPM doliczana jest dopłata.
Krótko o DMP. Jeśli prowadzimy sklep internetowy, to warto zainwestować w CRM, aby gromadzić, jak najwięcej danych first data. Jeśli prowadzimy kampanie w programmaticu i nie mamy CRM, a chcielibyśmy trafić do osób np. z intencjami zakupowymi, to wykorzystując DBM warto wykorzystać dane od Google, ponieważ są wartościowe. Kto wie o nas więcej, niż sam “Wujek”. Oczywiście na rynku jest wielu różnych dostawców danych third data takich, jak np. Cloud Technologies, więc gdy planujecie kampanie w programmaticu, warto pochylić się nad wszystkimi rozwiązaniami i zdecydować, które będą dla nas najlepsze. Tak jak pisałem powyżej, w DBM, Google daje nam taką opcję za darmo. Z drugiej strony niebawem na rynek europejski wchodzi RODO, które może trochę namieszać z ciasteczkami.
DoubleClick – platforma od Google…
No właśnie… powyżej pisałem, jak “wygląda” ecosystem programmatic’u, ale fajnie zacząć wchodzić w praktyczną część tego rozwiązania. Z racji tego, że na co dzień pracuję w środowisku Google (DoubleClick), chciałbym opisać, jak taka praca wygląda, co wchodzi w skład całego ecosystemu Googla, jak to działa, co, gdzie i za co odpowiada i pokazać kilka screenów z systemu. Oby pierwsze wejście w DoubleClick nie było walką o przetrwanie i szukaniem krzyżyka, żeby zamknąć, bo coś zepsuję. Swoją drogą też miałem taką obawę. Z jednej strony to plus, bo działa się szybko, z drugiej strony minus, bo za szybko można ustawić kampanie;)
Kilka miesięcy temu byłem na bardzo ciekawym szkoleniu realizowanym przez Revescore, na którym uczyliśmy się stawiać kampanie w DBM – od wizerunku do kampanii efektywnościowej. Na jednym z pierwszych slajdów ukazał się cały ecosystem DoubleClicka. Postanowiłem, że wykorzystam tę grafikę, ponieważ idealnie oddaje całość googlowskiego rozwiązania.
W skrócie, jak wygląda powyższa sytuacja. Marketer/Agencja -> Adserver (pojawia się pierwszy skrót wraz z rozwinięciem) DCM (DoubleClick Campaing Manager). Co nam marketerom daje to rozwiązanie? Otóż śledzimy wszystko co dzieje się z naszymi kampaniami. Na bieżąco mamy wgląd do statystyk z kampanii, sprawdzamy czy cele, które założyliśmy dowożą, jakie ilości są wyemitowane, które kreacje aktualnie się emitują i jakie osiągają wyniki. Czy możemy stosować tylko Campaing Managera? Oczywiście, że tak, ale nie jest to zakup programmatyczny, a jedynie nasz adserwer (pisałem o tym powyżej). Poniżej znajdziecie screeny z opisywanych modułów. Pewnie ciekawość zżera, co wrzuciłem w ramach owych screenów, ale spokojnie nie będzie żadnych newralgicznych danych:)
-> Następnym “modułem” wchodzący w skład programmaticu to DoubleClick Studio. Czym też jest to studio? Jeśli nigdy nie słyszeliście o studiu, to w bardzo dużym skrócie: jest to narzędzie, które pozwala tworzyć kreacje, które z kolei są później wykorzystywane w naszych kampaniach: kampanie wizerunkowe, efektywnościowe, remarketing dynamiczny itp. Jeśli ktoś chciałby poczytać więcej na temat DC Studio, zapraszam do lektury.
-> idziemy dalej. Wchodzimy w świat programmaticu i mamy DBM (google’we DSP). Rozszyfrowujemy kolejne skrót. DBM = DoubleClick Bid Manager, czyli platforma, która służy nam do całej obróbki naszych działań w programmaticu. Pisałem o tym podczas opisywania DSP, zatem zachęcam do przeczytania tego artykułu.
-> AdExchange. To wirtualna giełda reklamowa, gdzie trafiają placementy wydawców, a my, jako marketerzy za pośrednictwem DSP możemy wejść w ten świat i rozpocząć zakup.
-> SSP (ten skrót również rozwijałem). W środowisku Google pojawia się nazwa DoubleClick Ad Exchange). Narzędzie skierowane dla wydawców, dzięki, któremu mogą oni wystawiać na sprzedaż swoje przestrzenie reklamowe.
-> DFP – DoubleClick for Publishers – który jest ad serverem dla wydawców (umożliwia ustawianie emisji po stronie wydawcy).
Po stronie wydawcy może być wykorzystywany DCM, jako adserwer, który służy do obsługi zleconych emisji.
Czy o czymś zapomniałem? Tak, nie dopisałem o DCS (DoubleClick Search). Osobny moduł, który służy do obsługi kampanii searchowych. Czy są rzeczone kampanie? Myślę, że to podstawy reklamy internetowej, natomiast jeśli reklama search to dla Was nowość, zachęcam do śledzenia wpisów kolegi Adama Samulaka, który jest specem w tym zakresie.
Na końcu jeszcze słów kilka o GA360. Na powyższym screenie (dzięki Revescore raz jeszcze), całość spięta jest z GoogleAnalytics360. Tak, jest to wersja płatna, natomiast mając takie narzędzie, wiesz wszystko o Twoich kampaniach i możesz kolejne optymalizować jeszcze lepiej.
Obiecane screeny z powyższych modułów.
Na pierwszy rzut bierzemy DCM – co oznacza ten skrót? Mam nadzieje, że już zapamiętaliście – DoubleClick Campaign Manager. Aby zalogować się do adservera, należy wejść na stronę: https://www.google.com/dfa/trafficking. Oczywiście musimy mieć nadany dostęp.
Krótki opis tego, co widzimy po zalogowaniu się do DCM. Mamy przede wszystkim wgląd do wszystkich naszych kampanii. A więc po kolei:
Nazwa kampanii/Status kampanii (aktywna, nieaktywna, zarchiwizowana)/Czy kampania jest w rotacji?/Start kampanii/Koniec kampanii/Typ kampanii/Rodzaj kampanii/Strona na której mamy emisję/
Dodatkowo mamy miejsce do wyszukiwania kampanii, które nas interesuje.
Ok., zatem, gdzie pojawiają się liczby, żebyśmy kontrolowali, co i gdzie się wyświetla i w jakich ilościach?
W prawym górnym rogu wybieramy opcję Reporting&Attribution.
Po wybraniu tej opcji możemy sprawdzać wszystkie szczegóły związane z emisją. Site/Ad/Other (placement, creative, advertiser).
Podsumowując w skrócie. Myślę, że teorię związaną z programmatic buying mamy już opanowaną i wszystkie skróty w tym aspekcie, które są rzucane podczas spotkań nie będą dla Was zagadką i nie pomyślicie, że ktoś Was próbuje obrazić (przepraszam za ten suchar, ale nie byłbym sobą).
Jeśli chcielibyście, żebyśmy wspólnie “postawili” kampanię w DBM lub mielibyście jakieś pytanie, jak to działa? Gdzie mam kliknąć? Gdzie jest krzyżyk? (spokojnie, to nie jest związane z polityką) lub inne tematy związane z programmatic buying, dajcie znać – “kupimy szpreja i będziemy malować…”:)
