Jak przekonać klienta do zakupu w sklepie internetowym?

Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl


Rynek zakupów w internecie w Polsce wciąż rośnie. Wpływa na to m.in. zakaz handlu w niedziele, przenoszenie działalności sklepów stacjonarnych do kanałów online, coraz lepsze i bezpieczniejsze formy płatności czy wygodniejsze formy dostawy. Na tle innych europejskich krajów, mechanizmy e-commerce działające w Polsce są bardziej zaawansowane – na co wpływają też wysokie wymagania klientów. W 2018 roku wartość rynku online w naszym kraju prawdopodobnie przekroczyła 50 mld złotych, a szacuje się, że w 2020 roku osiągnie około 70 mld złotych. Z drugiej strony jednak Polacy nie są przekonani do produktów kupowanych w internecie. Preferencyjne opcje zwrotów, takie jak 30 i więcej dni ponad ustawowe 14 na odesłanie paczki czy darmowe przesyłki zwrotne, wciąż nie rekompensują niektórym namacalności towarzyszącej zakupom offline.

Problemy, z jakimi mierzy się e-commerce

ROPOResearch Online, Purchase Offline – mimo dynamicznie rozwijającego się rynku sprzedaży online, konsumenci nadal nie mają zaufania do procesu zakupowego przeprowadzanego w internecie. Poszukują informacji o produktach online, aby ostatecznego zakupu dokonać w placówce stacjonarnej (vide ZMOT). W przypadku sklepów, które prowadzą sprzedaż zarówno w kanale online, jak i offline, nie stanowi to wielkiego zagrożenia. Natomiast jest to znaczący problem dla małych sklepów internetowych, które są konkurencyjne właśnie przez brak sklepów stacjonarnych.

Odwrócone ROPO – czyli zobacz offline, kup online. Efekt ten występuje wśród klientów, którzy są świadomi korzyści i wad płynących z zakupów w obu kanałach. Kanał online jest bardziej kuszący ze względu na możliwość zwrotu towaru do 14 dni od jego zakupu czy zniżki/promocje/lepsze ceny. Sklepy offline nie zawsze oferują możliwość zwrotu – nie jest to obowiązek ustawowy.
Efekt odwróconego ROPO jest częsty w segmencie Kosmetyki/Perfumy czy AGD/RTV – klient ogląda/wącha/sprawdza produkt namacalnie, aby następnie kupić go online w bardziej preferencyjnych warunkach. Czy efekt ten jest szansą czy zagrożeniem dla e-commerce? Jeśli sprzedający odpowiednio wykorzysta informacje o zachowaniach zakupowych swoich klientów, jest to zdecydowanie możliwość rozwoju.

M-commerce

Ruch na stronach zwiększa się na korzyść mobile – trend ten utrzymuje się od co najmniej kilku lat. Niemniej jednak nie wszystkie strony internetowe (w tym sklepy) są mobile-friendly. Dlaczego warto zmienić stronę na responsywną? Nawet jeśli klienci nie dokonują większości zakupów na smartfonach, to właśnie na nich poszukują informacji o produktach. Nie ma nic bardziej zniechęcającego dla potencjalnego kupującego, niż nieresponsywne strony. Te przyjazne użytkownikom, które skalują się do rozdzielczości obsługiwanego urządzenia, pośrednio mówią o kondycji biznesu, sprzyjają zakupom, zachęcają do przeglądania produktów. Jednak co najważniejsze, struktura strony wpływa na jej pozycjonowanie w Google, co w znaczący sposób przekłada się na sprowadzanie użytkowników i ruchu na stronę. Co jeszcze można zrobić, aby ułatwić użytkownikowi korzystanie ze sklepu lub zakup przez smartfona? Sprawić, aby strony wczytywały się szybko. Waga zdjęć (rozdzielczość) jest jednym z czynników, który pomaga lub szkodzi stronie w tym zakresie. Większość sklepów czy stron opartych na gotowych szablonach/rozwiązaniach, oferuje dodawanie zdjęć produktowych w wymiarze na desktop i na mobile. W widoku mobilnym jakość nie musi być porażająco wysoka – lekka waga zdjęcia przyspieszy ładowanie strony.

Co można zrobić, aby przekonać klienta do zakupów online?

Najłatwiej zaoferować mu korzyści, które będą większe aniżeli z zakupów w placówkach offline, np.:

  • Zniżka (X%/X zł) na zakupy po zapisie na newsletter (jednocześnie sklep zyskuje subskrybenta i dane zakupowe),
  • Preferencyjna cena w stosunku do sklepu stacjonarnego,
  • Program lojalnościowy oferujący rabaty przy regularnych zakupach/zakupach za konkretną kwotę (sklep zyskuje dane zakupowe klienta),
  • Darmowa dostawa dla klienta,
  • Fachowa obsługa klienta online dostępna dłużej niż stacjonarna,
  • Bogaty opis produktu oraz jego jakość poparta social proof (opinie, komentarze innych kupujących, współpraca z portalami oceniającymi sklepy internetowe).

Kolejne aspekty, na które warto zwrócić uwagę, aby zachęcić klienta do zakupu online, to:

  • Możliwość zrobienia zakupów bez rejestracji konta (a jeśli nie ma takiej możliwości, to przesunięcie momentu rejestracji na sam koniec, aby klient nie zniechęcił się do przejścia procesu transakcyjnego),
  • Drobny prezent dołączany do zakupu, który może zachęcić użytkownika do kolejnych transakcji,
  • Informowanie o aktualnych stanach magazynowych i dostępności,
  • Dobry UX.

Z jakich innych opcji można skorzystać, aby zachęcić klienta do zakupu w sklepie internetowym? Jest ich na pewno jeszcze mnóstwo, powyżej zostały wymienione najpopularniejsze. Niemniej jednak nawet dobremu produktowi czasem potrzebna jest mała pomoc 😊

Super Bowl – najlepsza dziesiątka

Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl


Finał Super Bowl to od wielu lat nie tylko święto fanów futbolu amerykańskiego (nie mylić z piłką nożną), ale również święto marketerów, którzy w przerwach między 4 kwartami mogą zobaczyć najdroższe reklamy na świecie. Jako najdroższe mam na myśli nie tylko skalę produkcji, ale również cenę czasu antenowego, która co roku bije swój poprzedni rekord. Za 30-sekundowy spot podczas starcia New England Patriots i Los Angeles Rams trzeba było bowiem zapłacić 5,25 mln dolarów! Gra jest jednak warta świeczki, bo reklamy żyją w świadomości odbiorców o wiele dłużej niż przez 30 sekund podczas przerwy w rozgrywce – na dodatek nie jest łatwo znaleźć wydarzenie które od dekady gromadzi przed telewizorami ponad 100 mln widzów!

W dzisiejszym (wg czasu środkowoeuropejskiego) starciu puchar zdobyli New England Patriots z Tomem Bradym na czele (mąż Gisele Bündchen). Wśród reklam jednak niełatwo było znaleźć jednego zwycięzce, stąd prezentuje moją subiektywną 10-tkę (kolejność nie ma znaczenia):

10. Bud Light & HBO – kolejna odsłona zainspirowanej serialem postaci Bud Knight, tym razem zakończona na życzenie szefa marketingu HBO w dość nietypowy sposób…

9. Stella Artois & Carrie Bradshaw & Big Lebowski – dwoje bohaterów filmowych słynących z picia tych samych drinków: Cosmopolitan i
White Russian, którzy tym razem zaskakują swoim wyborem:

8. Burger King & Andy Warhol – tak, to jest ikona pop artu jedząca Whoppera przez 4 minuty! Fragment pochodzi z filmu “66 obrazów z Ameryki”, co ciekawe kiedy Andy pojawił się na planie, spodziewał się, że zatopi zęby w Big Macu, bo to McDonald’s był jego ulubioną marką – wyszło jednak całkiem przekonująco!

7. Amazon – reklama asystenta głosowego Alexa, który nie jest niestety dostępny w Polsce, ale możemy przynajmniej nacieszyć oko plejadą gwiazd w całkiem zabawnej karykaturze naszej niedalekiej przyszłości

https://www.youtube.com/watch?v=8y-1h_C8ad8

6. Pampers & John Legend & Adam Levine – seksowni amerykańscy tatowie pokazują że trywialne zabiegi przy bobasach mogą być prawdziwym… hitem! Ciekawostka: akcja rozgrywa się w domu Legenda, z gościnnym udziałem jego dzieciaków i żony 😉

https://www.youtube.com/watch?v=S9A9Uw9e2p8

5. TurboTax & RoboChild – pozostając w temacie dzieci…i podatków!

https://www.youtube.com/watch?v=JIRX3yWhgZI

4. Olay – ciekawostka, jako że rzadkością jest pokazywanie w przerwach wydarzeń sportowych damskich reklam!

https://www.youtube.com/watch?v=3KuQ4i_VSso

3. CBS & The Twilight Zone – zajawka rebootu legendarnego amerykańskiego serialu fantasy z lat 50-tych, macie ciarki?

2. Pepsi & Steve Carell & Lil Jon & Cardi B – mam nadzieję że reklama była dla Was okey?

https://www.youtube.com/watch?v=9sYElEbRzKA
  1. NFL: 100 years gala & Halftime show: Maroon 5 & Travis Scott & Big Boi – reklama NFL jak zwykle trzyma poziom, co do występu muzycznego to Katy Perry nie pobili, ale zobaczyć trzeba!

Która z reklam jest Waszą ulubioną? A może wzbogacilibyście moje zestawienie o inne pozycje? Zapraszam do komentowania!

Rich media – szybko na bogato

Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl


Reklama rich media co to jest?

Oprócz reklam tekstowych i displayowych wyróżniamy reklamy reach media. Mogą zawierać animację, wideo lub dźwięk jednak ich największym atutem jest możliwość interakcji z odbiorcą. Reklamy reach media w przeciwieństwie do reklam statycznych pozwalają na korzystanie z wielu plików np. graficznych co umożliwia stworzyć karuzelę obrazów czy efekt parallax.

Inną zaletą jest możliwość śledzenia wielu linków docelowych. Zamieścimy w nich także ankietę do wypełnienia czy możliwość polecenia znajomemu.

Poniżej przedstawię kilka typów banerów reach media oraz ich zastosowań.

Reklama dynamiczna – treść reklamy jest generowana dynamicznie i nie mówimy tylko o tekstach ale o całości, url’ach zdjęć, kolorach, linkach. Stworzony szablon jest wypełniany treścią np. na podstawie feedu produktowego lub innych zmiennych pozwalających na personalizację reklam.

Reklama rozwijana – początkowo baner ma rozmiar boksu reklamowego. Po kliknięciu przez  odbiorcę kreacja rozwija się poza pierwotny format, dzięki czemu zyskujemy dodatkową przestrzeń na komunikację treści.

Reklama wideo – baner zawierający wideo np. komponent youtube

Jak stworzyć reklamę reach media?

Pierwsza myśl przychodząca do głowy: to musi być szalenie skomplikowane! Mozolne pisanie kodu i walka z błędami przy eksporcie kreacji.

Nic bardziej mylnego. Z pomocą przychodzą narzędzia Googla, a mianowicie Google Web Designer (darmowy) > pobierz 
oraz Studio. (Google Marketing Platform > Display & Video 360 > Studio)

GWD to intuicyjne narzędzie graficzne zawierające szeroką gamę szablonów popularnych formatów reklamowych.

Oczywiście możemy budować reklamę od zera wykorzystując komponenty do tworzenia np. galerii, karuzeli, dodawania map czy zdarzeń. Jeżeli jesteś biegły w programach graficznych typu Adobe, zapoznanie się z GWD nie powinno sprawić Ci większych trudności. Mamy możliwość podejrzenia kodu reklamy i jego edycji. Jest również timeline do edycji animacji, któremu bliżej do after effects niż adobe animate.

Prawdziwą moc GWD pokazuje w połączeniu ze Studio, do którego podłączamy plik xml lub csv zawierający zmienne, a baner jest generowany automatycznie. Dodatkowo ułatwieniem jest możliwość pracy na przykładowych danych, gdy nie mamy dostępu do Studio.
Dynamic>Sample Data

Po zakończeniu prac reklamę publikujemy lokalnie bądź od razu do platformy google Display&Video 360.

Skarbnicą wiedzy o GWD jest oficjalny kanał na youtube, na którym krok po kroku zostaniemy wtajemniczeni we wszystkie funkcje programu.

Reasumując, Google Web Designer dzięki prostemu interfejsowi, możliwości tworzenia bez użycia kodu, pełnej integracji z Display&Video 360, dodatkowo będąc całkowicie darmowym jest zdecydowanie narzędziem godnym polecenia przy projektowaniu reach media.

Ustawienie kampanii w Display & Video 360 – cz. 1

Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl


Do realizowania zakupu reklam w modelu programmatic możemy wykorzystać wiele różnych DSP. Każda z platform posiada kilka indywidualnych wad i zalet, które powinniśmy wziąć pod uwagę przy wyborze platformy dla swojego biznesu. W moim dzisiejszym wpisie chciałbym przybliżyć Wam jedną z bardziej popularnych DSP-ków, a mianowicie Display & Video 360. Jest on oferowany w pakiecie Google Marketing Platform. Poniżej przejdziemy krok po kroku proces ustawienia kampanii display wraz z krótkim wyjaśnieniem wybranych funkcji.

Przed rozpoczęciem tworzenia nowej kampanii warto poznać logikę stosowaną w D&V360. Prezentuje się ona następująco:

W pierwszej części omówimy elementy, które ustawiamy z poziomu kampanii. W tym wypadku należy pamiętać, że większość ustawień na tym poziomie traktowanych jest jako orientacyjne, zaś władzę „wykonawczą” w kwestii budżetów, dat, targetowania itp. posiada Insertion Order. Ustawianie to można jednak zaimportować do tworzonego IO, przez co tworzenie kilku podobnych jest o wiele szybsze. Przez ustawienia Insertion Order i Line Item przejdziemy razem w części drugiej.

Zacznijmy więc od tworzenia kampanii:

1. Nazwa kampanii.

2. Ustawiamy status kampanii – Active lub Paused. Na początku warto ustawić status „Paused”, a następnie dopiero po sprawdzeniu poprawności ustawień, zmienić na „Active”.

3. W tym miejscu wybieramy cel naszej kampanii. Na tej podstawie system doradzi nam jakie KPI powinniśmy wybrać. Np. jeśli zaznaczymy, że naszym celem jest zwiększenie świadomości naszej marki, to system zaproponuje nam jako KPI: CPM, Viewable %, CPIAVC.

4. Wybieramy KPI i wpisujemy wartość, jaką chcemy osiągnąć.

5. Zaznaczamy, jakie typy kreacji będziemy używać w tworzonej przez nas kampanii.

6. Ustawienie wydatków. Punkt ten jest bardzo ważny z jednego powodu. Jest to budżet orientacyjny. Ustawienie go w tym miejscu nie zatrzyma wydawania budżetu ustawionego w Insertion Order. Np. jeśli w ustawimy w tym miejscu 100 zł, zaś w IO 300 zł, to system wyda na naszą reklamę 300 zł.

7. Ustawiamy daty trwania kampanii. Również są to dane orientacyjne.

8. W tym miejscu możemy ustawić capping dla całej kampanii. Logika w tym miejscu jest podobna, jak w przypadku budżetu. Rzeczywisty capping ustawiamy z poziomu IO, jednak wyznaczając go tutaj, nie musimy go wpisywać do każdego IO ręcznie. Wystarczy zaznaczyć, że ma być taki sam, jak w ustawieniach kampanii.

9. Przechodzimy do sekcji, w której decydujemy, z jakich zasobów chcemy skorzystać przy emisji naszej kampanii. Na początku mamy do wyboru dwie opcje: „Authorized Sellers Only” oraz Authorized and Non-Participating Publishers”. Autoryzowani wydawcy to tacy, którzy zgodnie z wytycznymi IAB umieszczają na swojej stronie plik ads.txt, zawierający informacje o sprzedawcach uprawnionych do sprzedawania ich zasobów reklamowych. Więcej informacji o ads.txt znajdziecie tutaj (Google) oraz tutaj (IAB).

10. W tej sekcji stajemy przed wyborem publicznych sieci reklamowych, z których chcemy korzystać.

11. Ta sekcja natomiast umożliwia nam wybór z listy dealów, które ustaliliśmy bezpośrednio z wydawcami. Rodzaje możliwych do wykorzystanie dealów opisuje w swoim wpisie Patryk (kliknij tutaj).

Powyższe dwa punkty (10, 11) omówimy bardziej szczegółowo w 2. części wpisu, w którym skupimy się na konfiguracji IO oraz LI.

Płynnie przechodzimy do etapu, gdzie ustawiamy targetowanie naszej kampanii.

12. Demografia – w tym miejscu mamy możliwość wyboru płci, wieku, informacji o tym, czy użytkownik jest rodzicem, a także informacji o zarobkach. Jeśli kierujemy swój komunikat reklamowy do szczegółowo wybranej grupy, to pamiętajmy o tym, aby odznaczyć „Unknown”, gdyż spora część użytkowników jest nieskategoryzowana. Należy również pamiętać, że targetowanie po zarobkach jest na tę chwilę nieaktywne w Polsce.

13. Geotargeting – z poziomu kampanii możemy wybrać targetowanie na kraj, województwo lub miasto. W przypadku większych miast możliwe jest targetowanie również na dzielnice.

14. Język – jest to język przeglądarki, z której korzysta użytkownik.

15. Brand Safety – w tym miejscu możemy wykluczyć typy tematów, przy których nie chcemy pojawiać się z naszą reklamą. Możemy również wybrać opcję, która wyklucza z emisji strony, których treść nie została jeszcze skategoryzowana przez algorytm, co znacznie zwiększa ryzyko wyświetlenia się przy niechcianej treści.

16. Viewability – w tym miejscu wybieramy viewability placementów, na których chcemy wyświetlać reklamę. W przypadku GMP istotnym jest to, że nie są to deklaratywne dane wydawców, a rzeczywista historyczna średnia viewabilty danego placementu. Jako best practice uznaje się ustawienie emisji targetowanej na miejsca reklamowe, które mają powyżej 30% viewability.

17. Enviroment – ostatni punkt odpowiada za wybór miejsc wyświetlania reklamy. Jeśli emitujemy display, to możemy zdecydować, czy chcemy to robić tylko na desktopie lub mobile-u. Wszystkie możliwości znajdziecie, klikając tutaj.

Teraz po sprawdzeniu wszystkich ustawień pozostaje nam kliknąć przycisk:

Gratuluję! Utworzyłeś właśnie kampanię w Display & Video 360.

Niestety, nie wystarczy to, żeby emitować swoje reklamy ☹ Do pełni szczęścia potrzebujemy jeszcze Insertion Order oraz Line Itemy, o których tworzeniu będzie mój kolejny wpis!

Customer Experience, czyli spójrz na swoją firmę oczami klienta

Tekst powstał w ramach niewspieranej już inicjatywy internetteam.pl


Ludzie mogą zapomnieć, co powiedziałeś, mogą zapomnieć, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się dzięki Tobie poczuli – Maya Angelou

W badaniu Digital Trends 2015, opublikowanym przez Econsultancy przy współpracy z Adobe, Customer Experience (CX), uznano za główną szansę na odróżnienie się od konkurentów do 2020 r. W zeszłorocznej edycji badania wykazano, że organizacje, które wdrożyły taką strategię, osiągnęły dużo lepsze wyniki od konkurencji. Nie dziwi zatem rosnące zainteresowanie obszarem CX. Ale co właściwie kryje się pod tym pojęciem?

Jak internet zmienił wszystko…

Aby odpowiedzieć na te pytania, należy sobie w pierwszej kolejności uświadomić, jak silnie internet wpłynął na zachowania nas, konsumentów. W czasach „przedinternetowych” organizacje tworzyły procesy i wypuszczały na rynek produkty. I to właściwie wystarczało im do osiągnięcia sukcesu. W relacji firma – klient racja zawsze była po stronie firmy. Organizacje, które chciały zyskać przewagę nad konkurentami, koncentrowały się na usprawnianiu i optymalizowaniu swoich procesów, a procesy te tworzone były z perspektywy organizacji.

Funkcjonował wtedy klasyczny wzorzec procesu zakupowego, w którym wyróżniano Bodziec (na przykład komunikat reklamowy), Pierwszy Moment Prawdy (pod wpływem Bodźca klient udaje się do sklepu i tam, przy półce sklepowej, następuje jego pierwszy bezpośredni kontakt z produktem) oraz, jeśli klient zdecydował się na zakup, Drugi Moment Prawdy (weryfikacja w praktyce, czy to, co pojawiło się w Bodźcu, było prawdą).

Źródło: bluetrain.ca

I wtedy pojawił się on – internet – a z nim dostęp do wiedzy o innych markach i produktach, możliwość szybkiego porównania ofert na rynku, sposób na sprawdzanie opinii i dzielenie się tymi opiniami z całym światem.

Klasyczny wzorzec procesu zakupowego z czasów „przedinternetowych” przestał wystarczać i został rozszerzony o termin Zerowego Momentu Prawdy (ZMOT). Umieszczono go pomiędzy Bodźcem a Pierwszym Momentem Prawdy. Zerowy Moment Prawdy następuje wtedy, gdy pod wpływem Bodźca zainteresowana produktem osoba zaczyna weryfikację, czy to, co usłyszała np. w reklamie, było prawdą, czy też nie. Zaczyna wyszukiwać w internecie informacji o produkcie – przegląda opinie, recenzje, testy wideo, komentarze. Zagląda na fora, do grup na portalach społecznościowych i proaktywnie sama pyta internautów o to, czy produkt wart jest polecenia. Równocześnie korzysta z dostępnych w internecie porównywarek cenowych, żeby wybrać najlepszą ofertę.

Źródło: searchengineland.com

I jak to często w życiu bywa, gdy zaczęła rosnąć świadomość, zaczęły rosnąć także oczekiwania. Klienci oprócz tego, co już mieli, czyli dobrego produktu czy działającej usługi, zaczęli oczekiwać czegoś więcej – wartości dodanej – dodatkowych korzyści czy innowacji, które miałyby utwierdzić ich w przekonaniu, że dokonali dobrego wyboru, stawiając na daną firmę, produkt czy markę. Relacja firma – klient zaczęła się zmieniać. Organizacje powoli zaczęły sobie uświadamiać, że to klienci ostatecznie decydują o ich sukcesie, a zachowania zakupowe klientów w głównej mierze determinowane są przez ich emocje. Emocje generowane tym, jak są przez firmę traktowani. Tak zrodziły się fundamenty podejścia CX.

Customer Experience – z czym to się je?

Źródło: memecenter.com

Customer Experience to bardzo szerokie pojęcie, obejmujące sumę wszystkich twoich doświadczeń, emocji i przeżyć, jakie wiążą się z daną marką lub firmą na każdym etapie twojego kontaktu z nią – od pierwszej wzmianki zasłyszanej od znajomego, przez zetknięcie się z jakąś formą reklamy, przeglądnięcie strony, poczytanie opinii, odwiedzenie punktu stacjonarnego, porównanie cen, obejrzenie testów, aż po zakup, wrażenia z użytkowania, ewentualną obsługę zwrotu, gwarancję i tak dalej. Słowem – to obraz, jaki się tworzy w naszej głowie na podstawie wszystkich zapamiętanych przez nas zdarzeń pomiędzy nami a marką czy firmą.

Idąc dalej: Customer Experience Management (CXM / CEM) jest systemem kompleksowych i długotrwałych działań mających na celu zarządzanie tymi doświadczeniami, emocjami czy wrażeniami, tak by wszystkie kontakty z firmą zapewniały klientowi maksimum satysfakcji i wyróżniały się na tle konkurencji.

Marki zrozumiały, że przyszedł czas, by zacząć słuchać, co mówi i myśli klient. Zaprosić go do współtworzenia produktów, pytać, czy zechce (i na ile) nas rekomendować i czy miał z nami dobre doświadczenia. I najważniejsze: zacząć diagnozować krok po kroku jego procesy.

Dlaczego CX to przyszłość?

Jeffrey Preston Bezos, prezes, dyrektor generalny i przewodniczący zarządu Amazon.com, w 2018 roku najbogatszy człowiek świata (według rankingu agencji Bloomberg), podkreślił znaczenie CX słowami: “Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta”. Customer Experience to podejście niezwykle zyskowne. Udowodniono, że doświadczenia klientów przekładają się bezpośrednio na ich poziom wydatków. Badanie What Happens After A Good Or Bad Experience z 2017 roku (Temkin Group) wykazało, że po złym doświadczeniu 22% klientów zmniejsza swoje wydatki, a 19% całkowicie porzuca współpracę z firmą. CXM pozwala zwiększyć przychody i obniżyć koszty np. reklamy. Co najważniejsze, pozwala uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną. Z badania State of CX Management (2017), wynika, że 73% firm o wyższym od średniego CX ma lepsze wyniki finansowe.

Tyle w teorii, czas na praktykę…

W praktyce póki co nie wszyscy sobie poradzili z wdrożeniem zarządzania doświadczeniem klienta. Dlaczego? Bo jego wdrażanie to w zasadzie przebudowa przedsiębiorstwa, przebudowa wszystkich procesów z perspektywy wewnętrznej na zewnętrzną, a często stworzenie ich od zera. W dużej mierze cała strategia zarządzania doświadczeniem klientów koncentruje się na zmianie mentalności wśród pracowników. Dotychczas firmy często były zbudowane z poszczególnych pionów, które stanowiły swoiste królestwa – niezależne od innych i dbające głównie o własne procesy. Klient zaś postrzega firmę jako całość i nie jest dla niego wytłumaczeniem, że jeden dział poradził sobie świetnie, a to ten drugi zawalił. Klient widzi firmę jako całość i jako całość ją ocenia. Dlatego CXM, aby w pełni zadziałał, musi przeniknąć wszystkie działy firmy i jej szczeble, musi stać się częścią DNA firmy, jej przewodnią filozofią. Jest to proces rewolucyjny, dogłębny i długotrwały. Ale opłacalny i przyszłościowy.

Źródło: marketoonist.com

Jak się za to zabrać?

Amerykańska firma IDEO, zajmująca się projektowaniem (m.in. jako pierwsza opisała swój model projektowania, znany jako Design Thinking), przyczyniła się do stworzenia narzędzia, które nazywamy Customer Journey (CJ). Narzędzie to diagnozuje doświadczenia i pomaga stworzyć mapę customer journey, która opisuje proces kliencki, w którym to klient jest głównym aktorem. Pokazuje także te działania, które klient realizuje bez udziału firmy, a które są konieczne do finalizacji zakupu. Opiera się na myślach i emocjach klienckich pozyskanych z wielu uzupełniających się źródeł głosu klienta (voice of customer).

W trakcie tworzenia map tworzy się persony, punkty styku (touchpointy) między nimi a naszą firmą, nanosi się „Pain points”, czyli obszary do poprawy, „Success points”, czyli obszary sprawnie funkcjonujące oraz „Moments of truth”, czyli momenty, w których klient decyduje się na kontynuację interakcji z firmą czy marką oraz zakup produktu albo z tej dalszej interakcji rezygnuje.

Status oraz poziom CX można badać za pomocą wskaźnika NPS (net promoter score). NPS jest miarą lojalności klientów i jakości budowanych z nimi relacji. Dzięki obserwacji zmian wskaźnika w długim okresie jesteśmy w stanie określać jakość prowadzonych działań firmy nakierowanych na budowanie satysfakcji klientów, a także możliwości przyszłego wzrostu. Nieodłącznym elementem CXM jest cykliczny audyt doświadczeń, który polega na sprawdzeniu, czy to, co proponujemy, jest tym, czego rzeczywiście oczekuje klient, oraz tego, czy jest to na pewno unikalne na rynku.CXM, w odróżnieniu od działań reklamowych, nie jest jednorazowym projektem tylko strategią – długotrwałą budową kultury organizacyjnej skoncentrowanej na rozwijaniu najlepszych doświadczeń we wszystkich punktach styku z klientem. Jest to proces trudny i kosztowny. Ale słuszny i przyszłościowy.